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小米手机的巴西困局:税制复杂 品牌认知低

作者:藏瑾 文章来源:21世纪经济报道 点击数: 更新时间:2016年05月31日
进军巴西市场不满1年,小米近日宣布改变巴西市场策略,短期之内不再发布新款手机,团队也将返回中国。而巴西是小米走出亚洲的第一站。
    关键词:品牌,小米手机

内外交困的小米正在不断调整其战略。

进军巴西市场不满1年,小米近日宣布改变巴西市场策略,短期之内不再发布新款手机,团队也将返回中国。而巴西是小米走出亚洲的第一站。

事实上,在巴西市场遇阻的手机厂商并不是小米一家。一位中国手机厂商海外市场负责人介绍,一些中国品牌曾经打入巴西市场,但均以失败告终。华为和中兴都在进入巴西智能机市场后又退出,在2015年再次进入,当然未有突破。

小米手机的巴西困局:税制复杂 品牌认知低

小米巴西市场遇阻

公开资料显示,2015年7月小米正式进军巴西市场。随后,小米推出了红米2和红米2 Pro两款手机。销售渠道上,公司一是通过电商平台,二是将部分产品通过实体店销售。

巴西对于本国电子产品采取贸易保护,以进口电子设备的高税率促使厂商实现本地生产。因此,在当地劳动力和配件成本高昂的情况下,希望打开巴西市场的公司仍纷纷在当地开设工厂,三星、LG、索尼等企业均在当地进行CKD(全散装件组装)。

据了解,小米在巴西本地采购部分配件,部分配件进口,产品由富士康巴西工厂代工。对于在供应链上并无优势的小米而言,从法律和会计问题到进口零部件、物流、运输、财务系统等,都需要重新设计——这无疑是一大挑战。

此外,在巴西,大型实体零售店控制着销售主渠道。数据显示,只有15%的巴西本地消费者会在网上购买手机。而小米的销售渠道以线上为主。

小米全球副总裁雨果·巴拉曾介绍,小米在巴西市场最大卖点在于其售价,标价160美金的红米2手机几乎只是当地竞争者类似档位产品售价的一半。然而,由于巴西的物流、税负和仓储成本居高不下,小米的低价策略能否长期支撑尚不可知。

显然,希望通过拓展国际市场来赢得出货量增长的小米,对巴西市场的复杂程度预估不足。

关于此次巴西市场的调整,雨果·巴拉解释称,由于巴西的生产规章、在线销售的税收政策不断变化,短期之内不会在巴西发布新产品。而原先的本地生产策略也将改变,小米未来会根据不同的产品决定,究竟是通过进口还是在巴西当地生产。

税收成“拦路虎”

作为全球第四大智能手机市场,除去分别归入联想和TCL的摩托罗拉和阿尔卡特两个品牌,巴西并不在任何一家中国手机厂商出货量的贡献榜单里。

Counterpoint数据显示,2015年第四季度,巴西手机市场中“其他品牌”所占的市场份额从2014年Q4的28%降至15.7%。在这失去的12%的市场份额里,三星分享了10%,市场份额增至 42.9%,占据半壁江山,随后是摩托罗拉15.7%、 LG 12.9%、 Apple 7.9%、阿尔卡特5%。中国厂商要在巴西市场占有一席之地,必须与这些传统品牌竞争。

“巴西是最难做的市场,没有之一”,一位中兴巴西员工介绍,巴西市州联邦三级征税,层层嵌套;进口产品税收高;消费者好高骛远、囊中羞涩又酷爱分期,市场极具独特性。“大家都知道巴西市场潜力大,但是如何培养这个市场,大家其实都还在学习。”

税收可谓是巴西市场的“拦路虎”。据了解,巴西联邦、州和市三级政府所征收的税种目前有104种。2015年9月,巴西最大的企业协会组织——巴西工业联合会发表的一项调查报告指出,96%的企业认为巴西税制很差或较差,认为巴西的税制太复杂占60%,只有4%的受访企业对税收制度评为“好”或“较好”。

酷派集团副总裁、海外业务负责人罗忠生向21世纪经济报道记者介绍,巴西是一个相对封闭的市场,税制复杂且不透明,中国手机厂商很难得到有效的保护;同时,其分销渠道被四大运营商寡头把控,若要本地操盘,需要建立庞大的本地化团队;由于税收等各方面成本带来的当地售价提升,品牌认知度还不足的中国厂商面临的竞争环境十分艰难;另外,巴西政局并不稳定,政策不稳定也带来了商务风险。





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