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苹果在走下坡路:库克该学学星巴克了

作者:Michael J. Silverstein 文章来源:财富中文网 点击数: 更新时间:2016年04月24日
对于苹果这种顶着巨大的成功光环又强敌环伺的公司来说,实现可持续增长需要了解客户没有明说的潜在需求、使用情况,以及不满之处。要了解他们每一次轻声议论,每一次情绪波动背后的真实想法。提供让客户惊喜的解决方案。
    关键词:苹果,星巴克,库克

苹果首席执行官蒂姆•库克正带领公司告别过去的辉煌,走上一条截然不同的道路。随着iPhone一路畅销,占据业内主导地位,苹果的股价一路高涨,也攫取了手机市场高得惊人的利润份额。竞争对手们要么大幅亏损,要么获利微薄。苹果市值达到5550亿美元,其中约90%的市值由手机业务贡献。

而今,不少紧追慢赶的对手都在努力从苹果口中抢食。美国政府也盯着库克要解锁iPhone。美国联邦调查局希望获得iPhone的加密数据,协助追查在加州南部城市圣贝纳迪诺犯下枪击凶案的极端分子。库克拒不接受,认为加密才是保护消费者隐私的正当行为。当然,与联邦政府打持久战是所有管理者挥之不去的噩梦。

五年前库克被任命为首席执行官时,苹果的市值为3600亿美元,销售额1080亿美元。如今,该司的营业收入持续增长至2340亿美元,尽管最近股市动荡,其市值仍增加了将近2000亿美元。史蒂夫•乔布斯领导苹果的最后五年里,公司的营业收入暴增五倍,达到1080亿美元,市值在610亿美元的基础上增加了六倍。

库克在任期间,iPhone的市场占有率和全球用户大幅增长,即便乔布斯在世估计也会为发展势头骄傲。不过乔布斯最广为人知的名言是:“成为坟墓里的首富对我而言并不重要。能在晚上睡觉前说一句‘今天我们做了些了不起的事’,这才是我在乎的。”



而苹果现在亟需的就是做出新的“了不起的事”。

其他知名企业的首席执行官也面临类似的艰巨挑战,竭力坚持公司的核心价值,不断创造价值。除了跟美国联邦政府抗争,库克主要精力都放在努力让苹果重拾增长上。

上周,意大利毛衣奢侈品牌创始人布鲁奈罗•库奇内利在旗下公司上市不久后告诉我,新加入的投资者对他说:“给我们增长30%。”库奇内利创立公司不仅仅是为了销售和盈利。他的宗旨是一视同仁地对待本地供应商,给予员工远超市场水平的薪资,确保在商业世界里珍视并强化的“人性”的一面。他自称公司监护人,而不仅是首席执行官,对于提出无理增长要求的新投资者,库奇内利怒目而视。库奇明确告诉他们,10%已经是很可观的增长,任何更高的增长都是在炒作公司。他兑现了承诺,而且他相信现在的选择会为公司指明未来50年乃至更久以后的发展方向。

在2000年短暂“退休”八年后,霍华德•舒尔茨重新执掌星巴克首席执行官的帅印。走马上任后,他让所有星巴克门店关门一天。退休期间,星巴克为了追求销售与盈利增长20%承受了巨大压力。2008年回归管理层后,舒尔茨决定,公司要更强调速度、服务和产品质量。

在致星巴克员工的一份备忘录中,舒尔茨为“星巴克的体验走下坡路”和“品牌的商业化”惋惜。当时,星巴克的同店销售滑坡,消费者排名下滑,舒尔茨坚称要重新强调品质管控和体验,可谓大胆之举。舒尔茨明确了公司的价值观,推动全盘改造、有计划的扩张,促进员工与客户之间有人情味的互动。

舒尔茨二度掌舵以来,星巴克的市值猛增六倍,达到880亿美元。如今的星巴克在大力扩张、树立全球品牌形象、先于同行投资电子会员卡、开辟新的经营时段,增强核心业务实力,表现都超出预期。

美国天然食品零售巨头全食超市的联席执行官约翰•麦基也曾经做过无异于豪赌公司未来的重大决策。他的新计划提出全盘调整,推出产品搭配较少、提供给有限客户服务但价格更低的新品牌,名为“365全食超市”。麦基还出版了一本书,说服美国民众选择接近未经加工的食品,主要选用富含植物蛋白、全麦、豆类、果蔬的饮食。这又是一项有悖大众直觉判断的行动:加工食品历来是传统杂货商的核心盈利源。假如365全食超市获得成功,将转为向美国6000万中等收入家庭提供服务,而不再仅服务于收入最高的2000万家庭。这一转型将推动公司的下一轮发展。

全食超市的销售额已经停滞在140亿美元。麦基希望通过彻底改造让公司迈上增长的新台阶。在有些市场,同店销售额要么持平要么略有下降。为了公司股票的市盈率保持高位,维持上行走势,全食超市要至少实现5%的实际增速。如果不开创二线品牌,全食超市可以选择强行降价,但那么做必定会影响公司价值:公司高于市面平均水平的利润来自高利润的方便食品、售价不菲的滋补品,以及每平方英尺销售场地销售额和净价更高的新鲜食品、鱼类和肉类。全食超市的营业利润是一般食品连锁零售店的三倍,每平方英尺销售场地销售额也能达到一般水平的三倍。

上述企业领袖都对领导所在公司很是满意,也为员工制定了道德准绳。他们相信品牌的地位并不稳定——如逆水行舟不进则退,品牌要发展就得靠不断开创和革新。

史蒂夫•乔布斯有一句名言:“如果今天是生命中最后一天,我还会想做今天要做的事吗?”而后他建议:“不要掉进患得患失的陷阱……一定要遵从内心。”

三星、LG、华为、宏达电子(HTC)都在觊觎苹果的地位。依靠容易预期的慢慢改良再也不能高枕无忧。

对于苹果这种顶着巨大的成功光环又强敌环伺的公司来说,实现可持续增长需要遵循以下严苛的法则:

了解客户没有明说的潜在需求、使用情况,以及不满之处。要了解他们每一次轻声议论,每一次情绪波动背后的真实想法。提供让客户惊喜的解决方案。自身独树一帜是一方面,也要确保吸引用户的关注。

专注于了解对公司最重要的2%用户。他们热爱你的公司并且真心拥护。要对这些铁粉了如指掌,对他们的忠诚表示感谢,回馈奖励。要给他们高调赞美你的理由,然后把身边朋友都拉过来成为用户。

商业活动要冲击视觉感官。消费者都是在用眼睛购物的。他们在转瞬间拿定主意。公司形象不能老旧、平庸又无趣。要知道,商场竞技是不断迭代升级的游戏。今天看来光鲜的店面五年内就会过时又乏味。产品也是如此。假如一款产品十年如一日就会陈腐,市场地位天天下滑。

理解人类学中的“动态分裂症”理论。消费者没有义务保持忠诚,他们会不停地在心里给商家排名。要利用具有独特功效的优秀产品在消费者心目中站稳地位。

股东希望持续获得可以预见的收益,但在越来越动荡的市场,这种期望其实是不切实际的。伟大的公司会根据投资、风险和新情况创造长期价值。惊人的业绩源于大飞跃,而不是日行硅步。

库克先生,你有很多粉丝和支持者。今年秋天是时候让铁粉们惊喜一下了,新一代手机要成为爆款,亮眼的大杀器,横扫全球的街机之王。(财富中文网)

作者Michael J. Silverstein是全球顶级商业战略咨询机构波士顿咨询公司(BCG)位于芝加哥的高级合伙人,其合著的新近作品有《火箭:保证无限增长的八堂课》(2015年出版)

译者:Pessy

审校:夏林





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