谈到影响公众舆论，八旬高龄的博雅公关公司创始人兼董事长夏博新（Harold Burson）先生在回顾他半个多世纪的公关经验时，向记者讲述了一个如何影响公众舆论、改变认知的案例： 

    美国密西西比大学新上任的校长遇到了一件十分头疼的事：学校的橄榄球队比赛中，许多白人球迷播放一种在当地代表对黑人的歧视，名字叫“Dixey”的老音乐，并且打出影射对黑人歧视的旗帜。这引起了校内乃至当地黑人的反对。

    位于美国南部的密西西比大学中黑人学生比例占到了12％。而另一方面，由于历史上南北战争的记忆，南方后裔（为白人）与当地黑人之间的历史矛盾的阴影一直无法被彻底抹去。

    在这样的情况下，密西西比大学校长觉得自己进退两难。这种可能伤害黑人感情的行为会让学校的招生工作受阻，在学校能够接到的捐款中，来自黑人校友的那一部分也可能减少。他决定要停止音乐的播放，并且制止白人看球时打出象征南方人胜利的旗帜。但是出于对学校利益的考虑，他又怕得罪了这些人中给学校捐款的南方人后裔。于是学校请我来协调解决这个棘手的难题。

    问题是否真的存在？

    这种行为在黑人中是否真的产生足以影响行为的反对情绪？

    一个小规模的调查显示，黑人中的年轻人其实并不太在意，即使反对也是表面上的；激烈抗议的黑人主要是年长者和已经毕业的学生，但这正是会给母校和球队捐款的人。

    因此，问题是存在的，并且这个问题看起来有些棘手，因为南北战争以及其他的历史原因，这种和种族牵连的问题总是很麻烦，会让人们联想起他们在战争中死去的亲人以及各种种族矛盾。

    分析拆解公众舆论

    如何分析和拆解一个令人头痛的公众舆论观点？以我以往在这所大学和这个地方的生活经历，我觉得不要把这个问题提高到什么种族问题，这些坚持打旗子、放音乐的白人骨子里的愿望是能拥有更好的球队。

    寻找关键人物

    我在一次午餐中，发现了一个可能影响公众舆论的关键性人物——球队的教练。我希望通过说服教练来影响那个群体。于是我试图改变他的认知：这些坚持打旗子、放音乐的白人骨子真正的愿望是能拥有更好的球队。我期望教练能够传达这样的信息——“如果带有侮辱性的这些旗子和音乐存在，球队就不会好起来。”

    但教练有所顾忌：怕那些尽兴打旗子、放音乐的人不再捐款。他不同意帮忙。

    组织观点

    我们开始了自己的小规模拜访——找到一些学生领袖、校友和教授，期望获得他们的支持。其中大多数人经过我们的努力都支持不要旗子和音乐。

    效果开始显现，在当年的赛季快要结束的时候，教练表示愿意支持我们的工作，还在报纸上刊登了信息，主要内容就是我们试图影响公众舆论的核心信息：“只要旗子和音乐存在，球队就好不起来。”公众舆论真的发生了戏剧性的变化。

    改变公众舆论的几个关键点

    公关不是简单意义上的促进传播与沟通，而是改变人的认知。

    首先，明确公众的真正观点是什么。

    本案中，公众的认知到底是什么？旗子与音乐——种族冲突……事实真的如我们所推断的那样吗？经过实地调查，我们发现：黑人因年龄不同而态度有别，白人也不完全都对黑人有歧视。这为说服提供了契机。

    其次，经过组织的观点更有力量。

    并不是多数人的意见就会更有力量或者更加难以撼动。实际上，哪方观点更明确、组织得更好，就会更有力量，会影响他人。