今年初，李宁在美国推出“飞甲”专业篮球鞋时，举办了一场签约美国NBA球星达蒙·琼思的活动。活动邀请了当地的重要客人——当地的政府、市长代表等等以及NBA俱乐部的老板来参加，签约仪式完毕后还进行了交换礼物。美国最优秀的媒体为该事件进行了报道，这些报道为它带来了1224万人的受众。

这些报道说，15年来李宁品牌在中国开了2500家零售店，它正在以非常快的速度取得耐克和阿迪达斯在体育用品当中的地位，毫无疑问，这些报道将会大大提升李宁品牌的影响力和美誉度。这次活动本来可以选择作为一个电视广告来投放，但后来它可以说没有靠任何广告去驱动，获得的评价非常之高。

如果要回答李宁为什么通过这样一个公关活动就能取得那么好的效果？我认为主要是它抓住了东西方文化都尊崇的共同价值观。体育是精神和技术层面的竞技，技术层面虽然达蒙·琼斯不是顶级的，甚至还坐板凳，但他在精神层面不懈努力，不断奋斗，去实现自己理想，很符合李宁品牌的定位。美国人既能懂，又赞同。用这样的态度去沟通，比过分强调自己文化中有差异的地方去沟通要有效得多。

其实今天中国企业走向世界市场时，毫无例外地都必须面对全球都关心的问题。比如中国真的是一个世界大工厂吗？中国的经济增长是建立在廉价劳动力和以过度消耗不可再生性资源和环境的代价之上的吗？中国是世界能源价格上涨的原因吗？中国企业的市场化程度如何,是否仍然由政府补贴……

除了有关产品和服务方面的问题外，中国企业还必须回答这些问题，或至少表明自己的立场。

前些时候，中国企业试图通过并购方式进入美国市场，所遭遇到的是美国式的提问，其焦点都跟上述问题有关系。这些问题跟企业带到美国市场的产品没有直接关系，但对公司形象的影响是显而易见的。

在治理企业方面，西方倡导开放市场、贸易自由、公司治理、企业社会责任等价值观，事实上，这正是对西方哲学教育五个基础领域的不断强化和发展，即逻辑（推理、演绎和归纳）、审美、道德、政治和认识论在商业上的延伸。而在这些方面，我们是有所缺失的。

中国企业在走向全球市场时，应该在上述五个方面找到我们和我们在市场上的对手的差别在哪里。

如果我们的企业家从小到大逻辑的训练不够，我们可能不会提问题，或者即使看到问题，也不知道如何去求解。比如我们的企业领导都知道消除隔阂的出路是在于加强“沟通”，但沟通什么，如何去“沟通”，却并不去研究。再比如在“知识产权”方面，所有沟通其实主要是通过立法和执法才能完成。所以沟通的形式可能更多是在法庭通过诉讼来完成的。如果在这方面，你过分地去跟人家谈你文化上的差异是不会有好的效果的。相反，只会让人家更怀疑你的文化。

在审美方面，如果训练不够，我们就无法在产品设计和工艺上去领导潮流。像对颜色通过量化色彩的差异，形成分色的基础是别人发现的，这个发明背后的逻辑引导了在通过核磁共振的用光学去了解和认识颜色起到重大的作用。

在道德上，如果我们总是把道德和权利、金钱搀和在一起，权利和金钱的换手会让道德的榜样变化无常。比如在封建社会中，皇帝的权威是不可以挑战的，他做什么都是可以的，但老百姓是不可以的。

而缺乏适当的政治学训练和道德教育，我们就无法建立健康民主的政治氛围，不能保证企业的永续经营。西方的企业在前任离开的时候，都会强调他做的贡献，如很多企业百年之后仍然回顾过去企业的创业者留下的遗产，而不是认为现在的成功是因为站在否定过去人的基础之上。

最后是在认识论方面，我们不了解别人在这方面的训练，我们就无法去体会他们的信仰，就难与他们沟通。比如对我们比较了解的唯物主义认识论以外的东西去进行了解，比如对唯心主义、神学，就算不同意这些观点，也要了解，因为这很可能是你的商业对手所尊崇的。

上述五个哲学层面的基本认同支撑着二战以来美国公司在倡导开放市场、自由贸易、企业管制、企业社会责任方面每一次完善的基础。目前在经济全球化的过程中，这些企业也充分认识到要把所在市场在上述五个方面的具体内涵作出分析，沟通的重点是带有共同价值观的东西。“思想上从全球着眼，行动上从本地着眼”是很多跨国企业的战略思想。

我们的企业需要从上述五个方面去了解自己面对的市场上主流文化上的看法是什么，我们和别人不一样的地方在什么地方，这些不同对我们的市场传播的影响是正面的还是负面的，如何去制订传播策略，减少负面影响带来的不利因素。

（作者系福莱希乐国际传播咨询公司中国区董事总经理）