在经过8年的苦心经营后，欧莱雅已经成为宝洁在中国最忌惮的对手。谁将统治这个世界上增长最迅速的化妆品市场，真正的对决才刚刚开始

    2001年，初任欧莱雅（（L'oreal）亚洲区总裁裴天瑞（Thierry Prevot）从巴黎来到中国的时候，他大吃一惊，在商场化妆品柜台上最畅销的是小护士、大宝、羽西这些他从来没有听说过的品牌。而在整个中国市场上，这家全球第一大化妆品企业居然仅仅排在第十位。

    4年之后，羽西、小护士已经加入了由兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅、薇姿等组成的欧莱雅全球品牌阵营。2004年，欧莱雅在中国的销售额接近30亿人民币，是1997刚刚进入中国时的近16倍。

    “略为夸张地说，欧莱雅中国在8年时间里做出了欧莱雅全球近100年所做出的事情”，裴天瑞满意地告诉《环球企业家》。

    仅仅用了8年的时间，欧莱雅不但将旗下17个国际大品牌中的12个成功引入了中国，还一举吞并了小护士和羽西。第三方数据显示，2004年公司占据了中国化妆品市场（仅包括彩妆、护肤、染发等产品，不包括洗发水）9％的份额，仅次于宝洁，居市场第二，而一年前的数据约为6％，居于第三。

    今年2月，创立98年的欧莱雅公司公布了最新财报。在截至2004年12月31日的2004财年，欧莱雅实现全球销售145.3亿欧元，较上年可比增长6.2%.全年税前利润达20.63亿欧元，增长10.3%，这是欧莱雅集团连续第20年实现税前利润两位数增长。而欧莱雅中国业务的销售增长率更是达到了惊人的99％。欧莱雅（中国）首次迈入了该集团销售前十名的“精英俱乐部”。

    但是，一个歌利亚般的企业巨人遮蔽了欧莱雅的光芒。刚刚以570亿美元天价吞并吉列的宝洁已经将化妆品领域作为一个志在必得的新战场。

    2004年的宝洁中国业务收入达到了180亿元，仅仅玉兰油一个品牌就贡献20亿元。而欧莱雅在中国还没有一个超过10亿元的品牌。尽管目前，中国市场在两大巨头的全球收入构成中都不会超过5％，但这仅仅是开端，罗兰贝格国际管理咨询公司专门研究消费品行业的合伙人顾光相信，在10到15年内，就像今天的手机一样，中国也将成为全球最大的化妆品市场。

    “我们绝对不会忘记，我们在亚洲和中国有更大的抱负”，裴天瑞深知，对于把化妆品作为唯一主业的欧莱雅而言，这是一场必须要赢的战争。

    中国牌

    在2003年12月10日到2004年1月13日的短短45天里，欧莱雅一举拿下两个中国最著名的本土品牌小护士和羽西。“这是两起具有战略性意义的收购”，裴天瑞愉快地解释说，“此前我们一直缺少具有中国文化的代表品牌。”

    相当一些人会认为这只是跨国巨头们又一个冠冕堂皇的说法。他们不会忘记，当年宝洁收购熊猫，联合利华收购美加净后，这两个著名的国产品牌得到的待遇是“雪藏”，今天“熊猫”已经在市场上“蒸发”，而美加净也被老东家上海家化赎回。

    已经拥有了17个国际品牌的欧莱雅也会这样做吗？答案也许是NO.对于小护士，欧莱雅中国区总裁盖保罗盯了足足4年。它能满足盖保罗的一切心愿。5％的国内护肤品市场占有率，在中国女性中的品牌认知度达到90％，这绝对是一起“蓄谋已久”的主动出击。而收购年销售额3800万欧元的羽西，则更像是从宝洁的虎口中夺食。

    交易真的划算吗？在欧莱雅（中国）去年99%的销售额增长中，小护士和羽西归入欧莱雅所带来的销售额占到35%左右。欧莱雅一下子拥有苏州、宜昌和上海三家工厂，生产能力从1亿件也增加到了2亿6000万件。

    通过小护士占据低端、羽西占据中端，再加上各个细分市场中欧莱雅的众多品牌，欧莱雅已经对宝洁构成了巨大威胁。根据新时代市场监测机构的最新数据显示，在成功收购小护士和羽西后，欧莱雅集团在城市女性消费者护肤品市场所占份额迅速提高，仅兰蔻、欧莱雅、薇姿、小护士和羽西等5个品牌的消费者份额就达到28.5％，其中23.4％的消费者份额由小护士贡献，而宝洁所占的比例为26.2％。

    在完成收购约一年之后，欧莱雅对旗下这两个中国品牌的定位日渐清晰。最新的小护士系列广告即将推出，新产品还借助了欧莱雅旗下品牌卡尼尔的科研成果，特别是把中国皮肤类别所需要的清爽配方所加入进去。2004年下半年，小护士的市场占有率已经开始增长，其销售网络也从28万发展到30万个网点。

    “我们从小护士品牌的收购学到了非常多”，在裴天瑞看来，最大的收获就是掌握了打入中国大众护肤品市场的捷径。小护士拥有十分细化和交错的销售网络，就城市而言，可以细分为一级城市、二级城市和三级城市；分销商也分为一级分销商、二级分销商和三级分销商；而且全国30万个经销点密如织网。

    而盖保罗的下一步，是像改造美宝莲一样把羽西改造为一个国际化的品牌。1996年，欧莱雅花费7.58亿美元收购了美宝莲。收购后不久，就将其总部从孟菲斯迁到了纽约。在海外市场，仿效欧莱雅的主打产品　——“巴黎 - 欧莱雅”的做法，美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字，这么做的目的是明确的告诉消费者，这是来自纽约的产品，它当然代表着性感、国际化和最新的时尚。时尚、大众化的定位使得美宝莲在日本、台湾、欧洲等地大受欢迎。 2002 年，它占据了全球 19% 的市场份额，成为全球头号彩妆品牌。　对于羽西来说，由华裔知名主持人靳羽西创立的这个品牌一直以来都坚持采用中国本土原料，以东方女性美作为自己的品牌核心价值，而这正中盖保罗下怀。

    “羽西代表了一种中国式的美的模式”，盖保罗告诉记者。欧莱雅已经成立了专门的研究部门，为羽西品牌的国际化展开积极工作。而羽西也将在几个月后专门有个大型推广会。

    在主管巴黎欧莱雅品牌的总经理张耀东看来，过去几年，全球民族风涌动，印度音乐和泰国餐馆就代表了这种风潮，“可以去拥有这样一个中国风格的产品是再好不过的事情了”。

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