引言：

任何事物如果只是冷冰冰的，只会让人敬而远之。品牌可以赋予工业产品精神内涵，通过品牌再造，她将不再是高科技的钢铁组合，而是一个有内涵、有思想的、可以感触人心灵的“生命”。广日，这个老品牌就这样获得了新生。

      品牌竞争力时代，工业产品也要做品牌，更需要制定科学的品牌发展战略。

——笔者按

一、诊断篇：

广日困局：站在十字路口，向左走向右走？

改革开放二十余年，是中国品牌风起云涌、英雄辈出的时代。特别是中国日用消费品市场上，海尔、蒙牛、TCL……无数品牌从无到有，从幼稚到成熟。从中国走向世界。但许多中国工业企业给人感觉似乎还是远离终端、只知埋头研发、被动配送、无休止的价格谈判、甘愿做世界的配角……

产品竞争、成本竞争、质量竞争、价格竞争……工业产品也像日用消费品那样经历了多方面的竞争。但当工业品也步入过剩经济时代，但当工业品也日益同质化的时候，工业产品靠什么取胜、靠什么发展、靠什么实现新的飞跃呢……

进入新世纪，广州广日电梯工业有限公司也面临着同样的困惑。多年为中国本土企业的全程品牌战略、市场营销和广告策划工作，使我们对改革开放后中国品牌发展的历程有一个清醒、宏观的认识：品牌的竞争是工业品竞争的必然趋势。从2003年初开始，广州广日品牌发展战略的成功制定与实施，实现了广日用品牌推动延伸，用延伸促进发展，用发展改变竞争的战略布局。为中国工业产品如何制定品牌发展战略提供了值得借鉴的经验。

“元老”广日困在何处

“广日”牌电梯在中国电梯界可谓赫赫有名，早在上个世纪九十年代作为广州广日集团核心企业的广州广日电梯工业有限公司就是中国电梯行业“三强”之一，到目前为止已有超过两万台“广日”牌电梯为社会各界服务。在我国电梯业，广日是名副其实的“元老级”的品牌。

但时间进入21世纪，广日受到比以前更为严峻的市场竞争的挑战。广日这个元老似乎真的“老”了。广日亟需找到新的利润增长点，进行多元化产业布局。

于是，广日瞄上了目前在中国发展的如火如荼的立体停车设备行业。

从2000年开始，广日斥3000万巨资引进日本新明和立体停车库技术，建成了国内第一条立体停车设备自动化生产线。日本新明和立体停车库技术是世界最先进的立体停车技术的卓越代表。广日此举无疑想在立体停车设备行业大有作为，开辟企业发展的“黄金战线”。但市场运作的结果却不理想。广日电梯虽然是国产电梯中的强势产品，但在向立体停车库延伸时，广日却很难获得市场与客户的认同。广日站在了发展的十字路口，是固守电梯行业，还是继续在立体停车库行业涉水前行，如何才能突破品牌延伸瓶颈使广日立体停车库也成为市场强势品牌呢？

元老广日到底困在何处，走向何方？

立体车库市场年需求量趋势图

立体停车库全国年增长和累计拥有量增长图

    没有调查，就没有发言权。发现问题才能解决问题。我们从分析影响广日品牌的内外部因素开始，通过产品调研、行业调查、企业内部访谈等方式，在充分研究分析市场环境、目标客户与竞争者的基础上，对广日品牌进行了全面、科学的品牌调研与诊断。从而发现：

广日面临品牌日益老化与模糊化的趋势。

广日从诞生之日起，其品牌基因就包涵了舶来品的技术优势。

也正因为如此，广日相对于“日立”品牌的强势地位来说，一直处于品牌弱势的地位。

随着“广州日立”的强势品牌和市场扩张，广日日益受到合资品牌的挤压，加之在品牌推广方面的障碍，广日品牌出现老化的趋势。

品牌老化的表症之一是高知名度和低认知度。

这对广日来说，十分尴尬，虽然被很多人“知道”，但却只被很少“记得”。“我知道你，却不知道你是什么”。品牌缺乏内涵，想要跳出这个怪圈，高知名度又成为障碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或已经比较熟悉的品牌。

同时广日品牌长期存在着品牌模糊化的问题。大部分被访者都认为＂广日＂＝＂广州日立＂。连客户也搞不清“广日集团”、“广州日立” 和“广日电梯”三者的区别。

品牌延伸的瓶颈制约：

广日选择进入的立体停车设备业是一个跳跃式发展的行业。因为立体停车库被普遍看好，大家纷纷投资，所以立体停车库行业未经暴利阶段，就直接进入到价格竞争的微利阶段。

作为后来者，广日的处境更加艰难，广日立体停车库有技术优势，却陷入了产品同质化竞争，“劣币驱逐良币”的制约。缺乏差异化竞争优势，难以摆脱陷入价格竞争的漩涡。加之没有形成明确的品牌发展战略，产品核心卖点不清，品牌核心价值单薄。

这些因素的共同作用，造成了广日品牌形象的固化，在世人眼中，广日仅仅是一家电梯公司。“你的立体停车库行吗？”人们不禁有这样的疑问。

二、执行篇：

      “品牌再造”破困局，“智能广日”谱新篇

品牌战略布局，再造一个广日

诊断表明，广日的问题不是出在产品上，而是品牌战略上的问题。

品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。通过明晰的品牌战略，使广日的营销和广告形成合力，将资源聚集在正确的品牌目标上，实现品牌积累的目的。

技术一直是广日在中国市场上的竞争优势，但品牌内涵的单薄却难以将广日的技术优势外化为品牌优势，在为广日制定新的品牌发展战略时，如何将广日的技术优势给予品牌的生动诠释就成为关键。

所以我们把广日品牌战略规划的目标定位于：

统一品牌的核心价值，树立清晰的品牌形象，以明确的品牌识别树立广日成为机械制造行业“技术流”主导品牌，将所有的传播活动集中于创造广日的整合品牌价值。

针对“广日=广州日立”的品牌误解，有利有弊，冒险改变不可取，但可以赋予她新的品牌概念来弥补不利之处。

提炼新概念的重担就自然落在了广日立体停车库身上，广日品牌再造的核心基点，就是要给广日立体停车库找到差异化的东西，在客户的心智资源上赋予广日立体停车库“新的产品、新的技术、新的活力”等全新内涵。再造一个新广日。

转折：广日智能立体停车库赋予工业产品“智能”的最大卖点。

品牌就像一颗树，产品就是树上的枝叶，当主枝老去时，需要新枝来补充，成功的品牌战略规划能在旧产品开始衰落和老化之前提前进行品牌延伸。开出新的枝丫，注入新的血液。

所谓“有花堪折直须折，莫待无花空折枝”。广日等于电梯，但广日品牌出现了老化现象。广日品牌延伸刻不容缓。

广日立体停车库是“新的产品、新的技术、新的活力”，但这种感知与认同必须建立在客户心智资源之上，才能具有根本的差异化竞争优势。

品牌是企业长治久安的根本。广日立体停车库需要找到抢占客户心智资源的卖点。找到自己差异化的品牌定位。

广日的立体停车库产品，有什么显著的差异性？

广日立体停车库提供的利益，目标市场认为很重要吗？

在广日的此目标客户群体中，广日的产品、服务等，体现出一种什么特别的形象。

广日的工程师曾将广日立体停车库自身的产品优势归纳为：

技术先进；人性化的设计；美观大方的外形；环保“绿色化”概念；城市立体化空间的“节能者”；安全的理念体现在各个环节……

说起来非常正确，但专业化的术语无法在客户的心智资源上留下高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性的印象。

我们试图从另一个方面出发，给广日一个独特的内涵。于是我们把广日立体停车库产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。同时我们也发现当时立体停车库名称非常杂乱，有立体停车库、机械式立体停车库、自动化立体停车库等好多种。

      能不能从名字入手，与竞争对手形成区隔呢。经过反复思考，我们提出

＂广日智能＂（intelligent）的概念。

即＂广日智能立体停车库＂。

“智能”的优点一是有时代感、科技感，二是作为一个泛化的概念。我们可以自由定义和理解“智能”来引导人们的认识。。

那么，“智能“来统领广日的区分度在哪里，技术是广日的最大优势，我们还得从产品自身的特性来找出”智能“的表现，将广日的技术优势转化为传播优势。

——将“智能”作为一个副品牌来推出，一则可以与其他的产品加以区分；二则可以以此来带动其他产品的提升，比如说智能特种车、智能电梯。

——“智能”这个词，本身就包含多方面的含义。智能意味着科技含量高、人性化、多功能化、自动化，这本身就意味着方便、快捷，以及与时代紧密相连，有很强的时代感、现代感。

——这个词汇容易在人们的脑海中留下较为深刻的印象，与其他的竞争对手区分开来。

“智能”使广日立体停车库摇身一变成为广日智能立体停车库。产品的自身优势就这样轻而易举转化为卖点优势。智能使广日建立起与其他竞争对手的根本区别，“智能”这一全新概念的提出让广日掌握了竞争的制胜点。

品牌新生：从老广日到生活智能化的新广日

“广日智能”概念的提出赋予了广日品牌新的内涵与定位，但这还不够。广日要品牌再造，必须品牌年轻化，必须为广日品牌注入更加丰富和具有时代感的核心内涵。这需要我们对“广日智能”的品牌概念进行多层次的完整规划与传播：

一幅清晰的广日品牌图解展现在我们面前：

广日品牌代表着什么？

广日是“智能化生活的设计者与引领者” 。

广日设计引领的是现代生活方式,具有超前性,时尚性,前瞻性,广日提供的将是最好的,最便捷的服务。

广日品牌体现的是什么样的智能化生活？

广日体现的是智能化生活方式，电梯、立体停车库同样体现的是生活方式，也是现代生活方式的载体。

广日品牌的核心价值：

引进先进技术，提升生活品位

奉献优质服务，创造人生价值。

体现广日品牌智能化生活的策略：

挖掘智能化生活的内涵：

智能意味着科技含量高、人性化、多功能化、自动化，这本身就意味着方便、快捷，以及与时代紧密相连，有很强的时代感、现代感。

传播智能化生活的理念：

将“智能”作为一个副品牌来推出，一则可以与其他的产品加以区分；二则可以以此来带动其他产品的提升，比如说智能特种车、智能电梯。这个词汇容易在人们的脑海中留下较为深刻的印象，与其他的竞争对手区分开来。

倡导智能化的生活方式

体现广日品牌智能化生活的行为特征：

智能不是意味着冷冰冰地科技，而是一个充满人性人情的概念，是通过广日产品人性化的设计体现出来的，这不但与汽车本身人性化的特性相稳合，也有利于统一我们的企业文化，树立我们的企业形象。

广日品牌智能化生活的系统：

设备智能化，操作智能化，安全模式智能化，监控智能化，维保智能化，

管理系统智能化

广日企业宗旨

“秉承独特、专业、优质的服务精神，引进先进科技，以积极、公益的信念，提供、引领、造就丰富多彩的大众生活。持续升值的服务，为创业者实现自身梦想，予消费者方便，共同迎接现代生活的挑战，从而在彼此认同的基础上实现良性多赢。”

最后图解归结到一点。

广日品牌诉求传播就是：“广日：开创生活智能化。”

品牌诉求是告诉社会本企业最美好的和大众最关心的利益传播点。

“广日：开创生活智能化。”正好满足了这一要求。“广日：开创生活智能化。”语言庄重，形象稳定。语句简洁，明白如话。既点明了广日服务的对象是大众，目的是为了使大众生活更富有品味，方式是以科技来改变和提升大众的生活。也表明了广日缔造的不是一般的生活，而是很有品味的现代智能生活。

从“广日智能立体停车库”到“广日：开创生活智能化”，“智能”从一个产品概念升华为广日品牌新的核心内涵。“牵一发而动全身”，以立体停车库的品牌建设来带动广日整体品牌的提升。于是广日品牌发展战略得以水到渠成的制定：

以“智能”为品牌定位的出发点，以导入新的LOGO为契机，以立体停车库为品牌新载体，建立广日品牌识别系统，并以此整合企业的一切市场营销传播活动，从而推进品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。最终目标是用智能立体停车库的形象来整合广日的形象，而改变人们原有的“广日”=“广日电梯”的刻板印象。从而提升广日的整体形象——科技潮流的引领者，现代生活方式潮流的引领者。

三、启示篇：

品牌发展，战略先行，广日品牌成长奇迹在继续

广日新品牌发展战略的制定，建立起广日与竞争对手的竞争区隔，决定了广日在市场上的强势地位，系统提升了广日的品牌竞争力。为实现广日“建设中国立体停车库第一品牌”的市场目标奠定了坚实的基础。

为保证广日新品牌战略的有效实施，我们进一步为广日建立起系统化的品牌管理机制，设立品牌管理流程。制定了广日新闻宣传、广告传播、公关策略、危机管理以及企业文化方略，为广日品牌战略的顺利实施提供了完整、系统的执行力保证。

捷报频频传来。

在北京、上海、广州、南京……，广日的行业样板工程耸立繁华都市。“开创智能化生活”的新广日，成为指引市场的标识，成为高品质生活的代言。广日成为“技术流”的代表者。

2004年广日智能立体停车库车位数和项目数年增长率为218%和520%，居同行年增长率第一。不到两年时间内，广日创造了一个20多年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹，跨步成为中国立体停车设备行业的领军品牌。

…………

广日品牌再造用不可争辩的事实证明：中国工业企业通过制定正确的品牌发展战略同样可以创造品牌快速成长的奇迹。

让我们再来回顾广日品牌再造的历程：从检视广日现有的品牌资产和企业形象入手，通过品牌诊断分析，确定新产品的定位，丰富和提升广日的企业文化理念，为广日品牌注入形象生动的新概念，制定出基于竞争导向发展出的品牌战略新规划并付诸实施。

我们希望中国工业企业能够运用好品牌发展战略，涌现出更多的广日、创造出更多的品牌快速成长奇迹。

作者简介：

李光斗（E-Mail:lgd88@vip.sina.com）：

中国十大策划人、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中央电视台广告策略顾问、中央电视台《品牌中国》系列节目对话嘉宾。李光斗出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战，被评为影响中国营销进程的25人之一。