八．戴尔“妖魔化营销”：搬起石头砸了自已的脚

    5月1日，联想正式完成对IBM全球PC业务的收购，从而以130亿美元的年销售额及1400万台的PC销量成为全球第三大电脑厂商。

    5月29日《第一财经日报》获得的一组电子邮件显示，为了争取订单，ＤＥＬＬ公司的销售人员使用了很不光彩的手段。在这组邮件中，一位名叫Chris的戴尔公司的销售人员称，“要知道，联想公司是一家中国政府控制的企业，最近刚刚收购了IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户们每买IBM一美元的产品，都是直接支持和资助了中国政府。” 

　　5月30号《第一财经日报》以《戴尔营销“妖魔化”了谁》为题，在第一时间将戴尔伸出幕后黑手之事捅出来，立即成为最热闹的ＩＴ消息，被称为戴尔“邮件门”事件。面对一个民族品牌遭到如此赤裸裸的攻击，中国的消费者对一个跨国公司使出如此卑劣的招法既感到震惊，又感到愤怒。  

　　网易、新浪、搜狐等各大门户网站迅速刊登了这组邮件的原文及翻译版本，以佐证该消息的真实性，并进行了大规模的专题报道，并进行了网上投票调查。在某网站参加调查的24114人中，84.22%的人认为戴尔此举严重违反公平竞争原则，48.62%的人认为，是文化差异导致了此事的发生。 

　　当日下午2时许，在与记者的电话联络中，戴尔（中国）公关总监张飒英表达了戴尔（中国）对此事件的看法，张飒英告诉记者，戴尔（中国）对此事件高度关注，已经有相关人员搜集了所有可获得的信息，并发往美国总部。因为时差原因，美国本土是周末，并且是深夜，因此尚没有获得反馈。 

　　张飒英表示，戴尔（中国）希望获得更多关于该戴尔销售人员的信息，以进行更进一步的调查；戴尔一向要求员工以诚信取胜，戴尔公司的立场肯定不鼓励员工的这种行为。 

    ５月３１日下午，戴尔通过代理公司向媒体发来声明称，“戴尔美国销售人员与客户邮件”一事引起了公司的高度重视，并作了四点正式声明： 

　　1、“诚信取胜”是公司的行为守则，在戴尔公司的员工行为守则中，对于发表任何有关竞争对手及其产品的评论均有明确和严格的规定; 

　　2、“我们对该员工发表这样的言论深表遗憾，该言论绝不代表公司的立场”; 

　　3、对于该员工的行为及此事，公司目前正在严肃认真地处理; 

　　4、戴尔一贯致力于在中国长期投资和发展，与中国政府有着长期良好的合作关系，戴尔公司对中国政府所给予的一贯支持表示感谢。 

　　在该声明的后面，戴尔还列出大量在中国的“功绩”，以表白自己对中国市场的友善。 

　　６月１日，戴尔通过公关公司表示：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉。　 

　　戴尔强调最多的是，一贯致力于在中国长期投资和发展，与中国政府有着长期良好的合作关系，并大篇幅叙述了戴尔对中国的投资力度. 

　　而“邮件门”事件发生后，戴尔公关经理一直不接电话，拒绝与媒体进行任何沟通。　 

　　案例点评： 
　　　１、违背承担责任原则：　戴尔在声明中表述了三点意思，一是说这是员工的个人行为，不是公司的一个推销手段。二是说为此表示遗憾，三是说还要进一步调查。 这个声明是公众无法接受的。我们无法确认这封邮件与戴尔有关方面的关系到底有多大，但是，作为员工在工作上的所作所为，所言所语，戴尔的责任不容推托的，起码也应该为其教育和督导不力承认错误,并进行公开道歉。 
　　　２、违背真诚沟通原则：不与媒体和公众积极沟通。我们来看看事件发生戴尔公司的系列昏招： 
　　　１）仅仅是一纸声明，而没有召开新闻发布会 
　　　２）强调“该邮件内容并没有强有力支持该戴尔公司销售人员上述表现属戴尔工作行为的证据”。
　　　３）将电话转接到其公关公司，说套话，打太极。 
　　　４）发表三不声明称：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉。
３、符合速度第一原则： 戴尔公司在第一时间即作出反应，这是很可取的。　
４、违背系统运行原则：实际上戴尔应该明确表态，商业行为就是商业行为，不应该掺杂任何泛政治化的东西，或者政治偏见的逻辑。但很显然，戴尔回避了这个公众最关心的主题。 
５、违背权威证实原则：主流媒体倒向另一边，民意倒和另一边，而戴尔在此时去强调对中国的投资力度，只会让人觉得可笑。

案例评分：２０分

九．“９５％啤酒含甲醛”风波：官界业界一起唱戏

     资料显示，自2002年以来，我国啤酒产量已连续3年居于世界首位。目前，我国啤酒年出口货值约7600万美元。啤酒行业已成为我国的重要支柱产业之一。但进入炎炎夏天，啤酒业进入黑色的季节。

　　  7月5日《环球时报•生命周刊》刊登的报道中称，上世纪70年代后，随着工艺的发展，德国等欧洲国家相继禁止在啤酒里使用甲醛，甲醛已经被国际癌症研究机构确定为可疑致癌物。这篇报道这样写道:“中国酿酒工业协会啤酒分会副理事长、国家啤酒绿色标准课题组负责人顾国贤教授指出，现在有些大啤酒厂如燕京等，也已经不用甲醛了。不过，众多的中小啤酒企业依然在产品里普遍使用甲醛。中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长杜律君告诉记者，就产量比例来看，95％的国产啤酒都加了甲醛。” 

    随后啤酒中甲醛超标的消息像传染病一样，在市场上开始流传，恐慌与疑惑在消费者心头蔓延。消息传到国外，日本和韩国政府对从我国进口的啤酒采取紧急措施。韩国食品医药安全厅7月11日下令，要求有关方面紧急收回并检测今年进口的中国啤酒。该部门计划对收回的中国啤酒，以及未来所有从中国进口的啤酒进行甲醛含量检测。而据日本共同社12日报道，日本卫生部部长已要求从中国进口啤酒的厂商对啤酒进行甲醛含量检测。日本还要求中国政府对有关中国出口到日本的啤酒含有甲醛的报道进行调查。 
    
    受事件影响，国内啤酒上市公司股价大幅波动，其中燕京啤酒股价在7月13日大跌9％。虽然“甲醛事件”发生不久，尚没有啤酒销量受到影响的数据，但中国酿酒工业协会啤酒分会承认，事件“在消费者中引发了对啤酒产品的恐慌”。 

    随后，啤酒巨头青岛啤酒发布声明。在声明中，青岛啤酒不但为自己的产品进行澄清，而且还为自己的竞争对手燕京、华润进行了正名。声明称，青岛啤酒早已在国内率先不在啤酒中添加甲醛。据了解，青啤、燕京等国内几大啤酒厂商都不加甲醛。以2004年为例，青啤的产销量371万千升，燕京280万千升，华润293万千升，三大啤酒商产销量占据到全国啤酒行业产销量的35%，而 “95%的中国啤酒含有甲醛成分比0.2毫克的指标高出6倍”的说法是没有客观依据的。

　    国内三大啤酒巨头青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒纷纷反驳，称报道严重失实，三家公司早已不用甲醛作为稳定剂，“国产啤酒95％加甲醛”的报道缺乏事实依据。然而，作为利益相关者，三大啤酒巨头的澄清并没有打消市场和媒体的疑虑。在门户网站加入进来转载相关消息后，“甲醛事件”愈炒愈烈。 

    　７月１４日，中国酿酒工业协会啤酒分会也正式发布了公告。协会认为，只要不超过国家规定的限量，在生产中添加甲醛的啤酒就可以放心饮用。

     ７月１５日，国家质检总局发布了啤酒中甲醛含量专项抽查结果，认为国内生产的啤酒甲醛含量符合国家强制性标准和世界卫生组织的有关规定，消费者可以放心饮用。 

 案例点评：

由于啤酒事关消费者的生命安全，而啤酒行业又是我国重要的支柱产业之一，因此危机公关这出戏由企业和政府相关部门联手唱开。
1.违背承担责任原则：各巨头除了否认就是否认，没人主动站出来承担责任和安抚消费者，结果风波激化。
2.违背真诚沟通原则：各啤酒企业都没有积极地、主动地、深入地和消费者沟通，都只是单纯地否认和抱怨自已所遭受的损失。
3.违背速度第一原则：“甲醛事件”在7月5日首次被曝出，但国家质检总局15日才公布抽查结果。从危机出现到权威部门公开表态，其间相隔10天时间。 
4.符合系统运行原则；各巨头尽弃前嫌，合力共渡难关。
5.符合权威证实原则：多个国家权威部门发布公告和抽查结果。

案例评分：　20分

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