广告创意在塑造品牌的同时也在演绎着品牌的品格，品牌的品格如同人的品格一样，具有其不变的个性、内涵和价值趋向。品格是品牌的灵魂，它没有贵贱之分，每一个品牌都透过产品、广告和各种营销手段在自觉和不自觉地建立着自己的品格，这种品格维护着品牌在市场上的尊严和不可取代的地位，即使你是一个微不足道的无名小品牌。

　　中国人对德国大众汽车集团生产的奥迪、桑塔纳已经有所认知，而且，奥迪在中国消费者心目中的地位已经成为社会地位和某种官方权利的象征，可能这是由于中国特殊消费环境和政策所误导。其实，在奥迪汽车以往发布的广告中，我们是看不到这种品牌指向的。奥迪A6今年在国内推出一系列的广告中，洋溢着尊贵和气派，虽然奥迪A6试图通过安全诉求搭拉近品牌与大众之间的距离，但是现实的购买力让中国的老百姓欣赏的仅仅是一幅美丽的广告画面，什么时候中国的汽车才能放下它“高贵”的架子，象国外的奥迪那样让创意变得很平民呢？我们不妨先从下述广告创意中找一下，“貌似豪华”的是怎样通过幽默和夸张的表现，和消费者“打成一片”的。

　　如何表现人与车的关系，一直是奥迪品牌探讨的主题。（图一），创意一反常态地将自己掀翻在地，究竟为哪般？看上去与奥迪一惯的创意风格大相径庭，其实，是奥迪在不失身份地在出售它的高级敞蓬汽车。广告采用了反其道而行之的表现手段，将无顶的车扣倒在地，读了这段文案你会不禁为之创意绝妙而赞叹——“一位无家可归的人，你可以利用一些东西为自己遮风避雨”。通过敞蓬汽车的广告也借机抒发了品牌关注无家可归者的胸怀，虽然，无家可归的人根本不可能买得起这种车。

　　（图二）

　　这厮何许人也？世界著名品牌发展到一定阶段就会在超越了产品功能诉求的基础之上，将某种思想或精神的东西附着在产品上，乍眼看上去，两者风马牛不相及，但它用一种哲学主张或生活态度将产品和人有机地联系在了一起，让你从中感受品牌内在的魅力而不仅仅是产品自身功能的吸引。广告文案很长，你可以暂时不要去读，但画面中那个右脸被重重击中的倒霉的家伙，却很吸引你去瞥一眼标题：“该男子驾奥迪车。他坚信，工作与私生活之间是有着严格界限的。主张：奥迪，胜在不言中。”哇，这厮开的是豪华奥迪，身份自然不凡，不过，这副挨打的可怜样子和他平时神气十足的派头看上去真是让人不敢相信是一个人。好在他有“奥迪精神”。实际上，广告是在暗示拥有奥迪的都是一些有血有肉的普通人。

（图三）为了和竞争者相对抗，奥迪不失时机推出了新款奥迪A6。这则广告的标题为：“让崭新的奥迪A6去提供与竞争者相同的空气动力学表演是毫无问题的。”让汽车像飞机一样拥有一个优良的性能，这是奥迪创意的核心。具有空气动力学的理论的支持，我们设计的汽车可以很好的控制速度。创意一方面暗示汽车的速度很快，足以和飞机相比；另一方面，巧妙地传达了汽车优良的刹车功能。在中国豪华的奥迪A6在这里变成了一辆拖着降落伞既可控制速度又可保证安全的普通轿车。

　　（图四）为何将全身包裹的如此严实？除了露出眼和鼻以外，猛一看上去，象一只北极熊，样子怪怪的，令人不得其解。这是奥迪2000年即将推出新型双人敞蓬小轿车的预告广告。“亲爱的奥迪驾驶者，我们荣幸地通知阁下，奥迪新款双人小轿车将于11月20日面市，敬请光临试车”。读了这段文案就恍然大悟，怪不得，原来他穿了这么多是准备要去驾驶奥迪敞蓬车。天寒地冻，奥迪车风驰电掣，如此的性能，你怎能不全副武装有备而来呢？摒弃了用美女或情侣表现双人敞蓬小轿车的套路，夸张地借用一个生活戏剧化了的人物装束间接地传达了产品的个性，奥迪品牌“一本正经”的老面孔变成了引人注目的畏惧严寒的“新面孔”。

　（图五）这是奥迪少见的直接以产品为核心画面的广告，所不同的就是在车的旁边有一个我们在马路上常见的没有盖子的“陷阱”。奥迪车没有掉进去，车门打开，反而驾驶员给掉下去了，这是怎么回事？广告的大标题是“拥有奥迪，没有冒险的余地”。创意诉求驾驶奥迪可以让你灵活地躲过道路上的各种障碍和突发性的危险，良好的技术性能可以将驾车经历的冒险可能降低到最低。广告没有硬性的去表现产品优良的应急性能，而是用一个打开了盖的沙井寓意坐在奥迪车里是非常安全的。开着车门的车和车门前的“陷阱”的构图创意，给受众留下了一个“不祥”的猜测：从奥迪车里出来的驾驶员是不是掉进车旁的“窟窿”里了？车里的安全和车外的危机形成鲜明的对比，广告隐含卖点的说教了，目标受众在会心一笑中接纳了奥迪不失身份的幽默和推销。