喜欢宝马可以有很多理由，而性能和驾驶乐趣始终是宝马的灵魂。就是这样一款纯粹的好车，在2004年进入中国市场的第一个完整年度里，销售成绩却难尽如人意：截至2004年前10个月，国产宝马生产9818辆，销售只有6756辆，与全年产销1.7万辆的目标相去甚远。而竞争对手奥迪在2004年前三个月就达到了1.6万辆的销售量。一汽－大众高层在多个场合津津乐道的一句话是：国产宝马3系上市了，奥迪A4的销售反而增加了。这句话的背后，也许正是国产宝马在渠道、产品、营销思路上暴露出的问题。
    产品：拿来主义还是本土化
    2003年11月27日，华晨宝马汽车有限公司总裁普莱斯勒先生在北京举行的新一代宝马5系轿车发布仪式上表示，宝马将在短暂的过渡期后实现40%的国产化率。
    然而一年过去了，华晨宝马的国产化率仍然维持在很低的水平。走到国产宝马的任何一家展厅，销售人员挂在嘴边的还是这句话：“这车除了轮子，其他都是进口的，品质有保证。”
    这背后似乎反映出宝马高层的一种心态：迫于产业政策和成本压力，本土化是迟早的问题；但是本土化后对宝马车质量和品牌的影响如何估量，或者如何加速推进宝马的本土化，宝马的高层似乎一直在原地踟蹰。
    华晨宝马公司也是所有合资品牌里本土化痕迹最淡的一个。位于沈阳大山嘴子路的华晨宝马公司，其功能仅相当于一个生产基地。真正的决策中心位于北京市东三环上的微软大厦。算不上巧合的是，宝马中国也位于这座大厦之中。另一个细节是：在北京办公的华晨宝马中高层中，只有两个中国人，其余都是德方代表。
    2004年11月，辽宁省政府高层与宝马集团董事长庞克会晤，其中专门谈到了加强本地化采购一事。此前宝马在沈阳的本地化采购比例几乎为零。据知情人士透露，华晨宝马所在的沈阳大东区去年已经入驻了十余家零部件配套商，但因为宝马2004年市场业绩不佳，这些零配件商的脚步已经放缓。
    超然于国内的上下游产业链，缺乏雄厚的制造基础，宝马的国产化之路显然还很长。
品牌：个性化还是主流化
    以驾驶者为中心、追求驾驶乐趣，是宝马的特征和传统。但是，“在中国市场上高档车以‘官车消费’为主流心态的大环境下，宝马被边缘化几乎是难免的。”营销专家张勇对记者表示。
    宝马和政府部门的关系也似乎一直很敏感。一个典型的事件是，宝马325i在2003年年底上市销售，在向车管部门和环保部门申报车型资料时，把最大功率141千瓦错报为109千瓦；把车身重量1945公斤错报为1955公斤，有关部门无法审定其是否符合标准，导致宝马汽车无法上牌，延误时间近一个月。
    “一件小事，反映出的是宝马和政府部门沟通存在问题。”一位宝马的经销商对记者说。
    据记者了解，国产宝马一直也在力求扭转和政府部门的关系，为此还在去年委派了专人负责与政府部门沟通，但效果不明显。
    “宝马的问题在于其国际化的姿态过高，导致了工作思路和本土市场不能迅速融合。”宝马的一位要求匿名的中层告诉记者，宝马内部的工作语言是英语，经销商的总经理全部要求留学背景，一个完全西化的管理团队，在和本地市场的沟通中，很难保证不出现问题。
    从产品层面上来看，官车消费的特征是：稳重、宽大、排量在3.0L以下、价格不能太高。宝马产品无论气质还是外形，似乎都存在或大或小的冲突。
    为了主攻政府市场，宝马推出了3.0L排量以下的的525i和520i，也因为推出过于匆忙而频频出现质量问题，直接影响了宝马的声誉。
渠道：扩张和门槛谁更重要
    许多人还记得2002年10月当国产宝马即将上市时，2000多家经销商争夺20余个品牌代理权的盛况。竞争之惨烈堪称前无古人。“有的公关费用就扔了几百万元，还有的花了上千万元建好了展厅，但是最后没有拿到授权。”一位曾参与当年争夺代理权的经销商对记者说。
    宝马最初选择的24家代理商基本上都脱胎于宝马的五大进口车商和华晨的另一大股东申华控股。“要么是部分控股，要么是全资控股。”该经销商告诉记者。
    华晨宝马高层曾表示，宝马上市后代理商很快会扩展到40家，3年内增加到60家。至去年年底，宝马在全国的代理商达到41家。而奥迪的这个数字超过了90家，还没上市的奔驰已经超过了40家。
    “宝马的滞销，一定程度上影响了经销商的积极性。”该中层人士告诉记者，有的地区经销商单月销售不到10辆，去年最坏的时候全国单月销售百辆左右，这种情况吓退了大部分申请者。许多经销商虽未死心，但却开始犹豫，“等等看”的思想占了主流。营销：深陷本地化难题

    以国际化做标签的宝马从一开始就并非一帆风顺。325i和530i上市时，47万元和68万元的定价依照的是国际标准。但定价过高也是明显的。记者从北京燕德宝宝马销售店了解的情况是，目前3系价格优惠5万元左右、5系价格最高优惠6万元。
    宝马也是唯一一个至今没有宣布正式降价的品牌。即使在多个场合宣布严禁经销商降价，但是德国人的傲慢敌不过市场行情的下跌，宝马在全国各地低于指导价销售已经是公开的事实。
    据说，去年震惊全国的“宝马彩票案”，虽然宝马方面处理得比较得当，但却让德国宝马高层大为恼火。“因为德国人认为这不利于宝马的品牌形象。”宝马的这位中层告诉记者，“对中国的事情，德国人要学习的地方还有很多。”
    据知情人士介绍，宝马目前在沈阳有总装线和喷涂两条线，“像宝马530的核心部件都是在德国生产，然后运进中国进行组装。”该人士对记者说。
    知情人士介绍，对宝马目前这个规模来说，采用散件进口、国内组装比本地投资建厂进行生产的成本更低，目前从整车制造到销售环节的利润至少在20%以上。
    这对于宝马来说是一个难题，要加大投资提高本土化生产比例，需要销售量的支撑；而销量的提升一定程度上要靠降价来刺激，对于视品牌为生命的宝马来说，降价又是件尴尬的事情。而规模上不去，本土化的脚步就迈得更加艰难。
    国产宝马就像一个在国外长大的洋孩子，来到中国要想健康成长，必须先适应本地的生活习惯。在维系骄傲的面子和改变生活习惯之间，宝马要作出或者正在作出艰难的选择。