8月23日，IBM在全球范围推出一个用于消费品的崭新的品牌标志，这个标志将出现在所有采用IBM技术的消费性产品的包装上，例如，个人数字化辅助设备、手提电话、数码相机、游戏机和其他购买或和IBM在技术方面展开合作的电子产品等。因为在后PC时代，随着大量生产消费品企业对IBM技术需求的增长，IBM认为有必要在原有母品牌的基础之上，延伸和开发出一个适合于消费品的子品牌。新的品牌依然沿袭了IBM传统的“深蓝”风格，只不过是在图形设计上打破了母品牌机械而“一脸深沉”的巨人形象，将IBM三个英文字在设计上表现得更为亲和、活泼，充满动感和新技术时代的气息。

　　一个品牌标志的诞生，对于这个兰色巨人来讲是一次历史性的突破，也是IT行业品牌形象从理性向感性和人性发展的必然。回顾IBM品牌走过的近一个世纪道路，二十世纪五十年代，享有计算机的发明创造者、管理的专业化以及市场营销专家三项声望的IBM，就已成为全球最著名的领导品牌之一，其技术的卓越、质量的可靠，以及为客户提供服务而建立的良好客户关系，构成了IBM品牌的精髓。美国著名管理研究专家汤姆.彼得斯在其《解放管理》一书中讲到：“IBM是机器被滥用时代的一颗服务明星”。不仅是现在，从九十年代起，在IBM的广告中，已经将服务作为其品牌的核心价值给予客户承诺。

　　当Paul Rand创造了这个全球著名的标志时，他并没有想到这个蓝白相间色彩的IBM英文设计，会成为技术领先和品质承诺的象征。这则发表于九十年代中期的广告，创意中渗透了老Thomas Watsony在IBM中所推行的企业文化，即以服务为中心的品牌导向。寂静的溪流上一块蓝白相间的木版横卧在岸的两边，寓意是把IBM 品牌喻为一块沟通企业和客户之间的跳板，也可以表示IBM是帮助客户解决问题的最有效手段。木板和IBM品牌并不存在任何关联，但是，创意抽取了公司标志色彩和条纹的设计元素，将标志物化成了一块甘为客户铺平道路的跳板之后，原本平淡无奇的毫无生命的“物体”就被赋予了一种品牌的使命。创意没有用任何文字，仅用了企业标志，为客户尽力服务的承诺尽在不言之中。

　　到九三年，IBM的发展进入到一个低潮期，其品牌已经下降到世界的第三位。在九四年同一系列广告中，我们可以看到受命于危难之中的CEO——Lou Gestner试图将这个兰色巨人引出低谷，恢复其往日雄风的努力。

　　藏书万卷的图书馆，古香古色的书架衬托出一幅深邃而古雅的图画，和环境构成反差令人抢眼的就是那副梯子，也可以说是格格不入，还是蓝白相间的风格同样暗示与IBM的“瓜葛”。你可以想象，梯子和IBM品牌是一种什么关系，也可以有多种联想。广告创意没有束缚受众想象的空间，你可以认为这是IBM为客户服务发扬的“人梯”精神，任劳任怨在这里充当一个服务于“读者”的角色；也可以视作是IBM通过自己的产品和服务，让用户在“知识的海洋里遨游”所不可缺少的重要手段。如果你了解IBM刚换了CEO的内幕之后，你还可以猜测这是新上任的Lou Gestner带领IBM全体人员再攀高峰的心理折射。无论你怎么想，广告创意的核心诉求不变：IBM的品牌就是服务。

　　也正是这种几十年执着的服务追求，才让IBM历经沧桑而品牌精神不朽。当今天IBM向全球推出新的服务品牌时，不知道这个品牌在数字化时代还能不能将IBM带向彼岸，或更上一层。