宏观的营销情报收集策略

　　市场情报系统包括产品情报、销售情报和客户情报三个组成部分，在终端市场中，竞争对手的策略和客户的需求和反馈会以多种不同的方式传导出来。

　　在营销情报搜集与分析方面，科龙集团所采用的方法是卓见成效的。科龙按照国际营销业务要求配备人员，20多位由博士、硕士等组成的营销专才每天从香港、日本等亚洲发达地区以及北美、欧洲等重点市场的科龙海外营销办事处获取信息，深入研究海外的个性化市场，为产品适销对路而出谋划策。曾经仅在一个月内，就提供颇具价值的建议信息20多条，做成空调、冰箱、冷柜等出口业务12宗，总额2000多万美元。平均1条信息，就产生100多万美元的价值。

　　在思科公司的战略中，专门与全球市场渠道成员建立了内部的互动沟通的平台，每个渠道成员都可以和思科总部链接，他们可以随时进入网路系统，读取最新讯息，反馈市场讯息、提出建议，他们还可以通过网路与其他同是思科渠道成员的商家沟通交流，交换讯息。思科公司会根据渠道成员的反馈调整合作策略，努力实现与渠道成员的“无缝对接”关系，有效推动市场的拓展。

　　我国服装制造基地之一的福建石狮，在开放之初就在我国香港、美国、英国、法国等引领世界服装潮流的国家各地区活跃着一批讯息收集者，他们时刻关注着国际服装设计界和市场的动态，把有价值的讯息马上传送回石狮，立即进行加工生产，就这样，一款款国际流行的服装就突然鬼使神差的出现在石狮，继而流向全国市场，有时甚至法国刚刚传到香港的新款服装，石狮就有了成品，速度之惊人令人惊讶，也正是因为如此，石狮才一度成为中国流行服饰的最大生产和集散地之一。

　　终端市场的情报收集

　　在终端市场，情报收集显得更是非常直观，因为，竞争对手的一切市场决策必然会在终端市场及时地显现出来，就是看你是否真的能够做到细心和敏锐了。

　　而且一旦发现对手在终端市场的动向，就要马上做出判断，并且以最快的时间反馈到上级决策部门，以便及早做出应对的策略。因为终端市场是短兵相接的处所，当你能够发现信号时，就意味着对手的策略已经进入了实际操作阶段，而这时的对策多半就是拼刺刀，所以速度是越快越好。

　　某饮料企业的销售经理一天偶然看到，超市的货运车正在将对手的产品陆续卸车入库，这原本是经常都会看到的事情，但是今天这位销售经理却鬼使神差地没有放过这个现象，于是他继续观察，发现今天的产品比平时要多许多，这是怎么回事呢？对方想干什么？难道要大规模促销？

　　想到这里，他再也坐不住了，吩咐一个业务员到对手的卖场区假扮顾客去询问。结果出来了，原来对手准备连续3天举行大型促销活动，包括价格折扣和赠品促销等活动。他以最快的速度将这一情报报告了公司营销总部，总部经过综合分析后确定，这是对手在各卖场掀起一次大规模降价促销的准备工作，如果被对手实施攻击的话，将会使最近本来就销势不好的自己的产品雪上加霜。

　　于是，总部紧急召开各渠道经理电话会议，连夜通过并布置在第三天抢先在卖场全面掀起购货附赠礼品的促销活动，紧接着，一车车赠品被连夜送到相关卖场。由于这位销售经理的机敏，及时发现情报才使得企业避免了一次被竞争对手沉重打击的厄运。

　　此外，“跑店系统”是众多外企在中国取得成功的一个秘密武器。凭借这个“跑店系统”，外企把终端工作做得细致而扎实。他们的目标是，获取更多的情报、及时了解竞争对手，争取最多的销售网点，分销最多的品种，争夺最大的陈列面积，按照这种销售方法，企业为一个产品的销售，配备足够的销售人员(厂家的或经销商的)，为每个人划分一定的店数，规定不同类型店的拜访频率(一周一次还是两周一次等)，制定每天的拜访路线，不折不扣地按照规定的拜访路线跑店。同时，还详细规定了进一家店后做那些工作，以及如何做。例如，进店前要做好各项准备工作，进店后先观察商店，查看货架，做记录，再找采购要求补货，同时想方设法卖进新品种或谈妥促销活动，然后要回到货架前理货，回去后要填写报表。更重要的是可以通过终端门店这个窗口，随时了解对手想做什么？在做什么？及时反馈回公司的营销情报系统。

　　调研工作细致再细致

　　笔者几年前为宝洁公司执行乡村路演项目时，就亲身实地的体会到了，宝洁公司这家享有“全球最早、最重视市场情报收集和消费者研究的公司”对营销情报和消费者调研的认真和细致。

　　首先我们到要搞活动的区域，进行勘察，了解和掌握该区域的人口密度、地理环境、人口分布、消费习惯、消费心理、道路怎么走、中间的经历哪几个镇，按照我们的计划，我们的活动必须经历的哪几个村，从道路之中排出优化的路线出来，节省时间提高效率，包括摸清楚哪一个村、哪一个镇什么时候赶集，当地人一般会在几点钟上街，什么时候走？要卡在他们上街刚办完该办的事情，但又要在集市上做一些憩息，还没有准备离开的时候来做这些活动。

　　总部还规定，每天都必须汇报销售量、派送量、大约的聚众人数、典型的顾客讯息反馈，竞争对手在终端的动向等等。总之，无论你在全国的那个省市自治区的那个县乡镇，你都有一项任务，那就是每天反馈情报到指挥中心，然后再由指挥中心分理过滤并立即通过互联网、传真、电话等方式反馈到总部的市场研究中心进行分析。许多年来，宝洁公司从未放松过市场情报收集以及消费者研究的工作。

　　需要提醒是，由于终端市场信息纷繁，难免有片面的和错误的以讹传讹的情报，所以我们收集情报一定要客观、真实，虽然不要轻易放过任何一个讯息，但也不要轻易采信一个讯息，以防被对手的假信息所惑。要注意从多个角度来获取讯息进行分析和求证。媒体报道、市场传闻、顾客反馈、卖场变化往往可以综合反映一件讯息的真实性。

　　总之，要做好营销工作，就得首先具备刺探市场情报的能力。