宝洁SK-II危机公关兵败之鉴

作者：蔡元元肖玮/文暴帆/摄赵振超/制表

几毫克铬和钕，成为压垮宝洁SK-II的“最后一根稻草”。

8天时间，SK-II面对危机事件态度180度大逆转：从进口SK-II被检出含有违禁成分到宝洁中国发出暂停销售、全面撤柜的声明。

在这次危机面前，宝洁为何显得如此脆弱？对宝洁的这次危机公关的剖析也许能够给出答案。

昨天下午，大门紧闭的SK-Ⅱ东方新天地专卖店。

理论模型

危机公关“三重门”

从公共关系学的角度来看，企业发生危机事件时通常有个反应规律。在危机发生的1-3天内，媒体通常会集中报道企业出现的问题，而企业在这一阶段通常表现为沉默。危机发生的第4-6天，企业通常会正式发布声明，对事件进行解释，并提出一些措施。

企业的表态至关重要，如果其提出的解决方案比较圆满，危机一般很快能得到控制甚至向有利于企业的方向发展。此时如果没有新的危机产生，危机则会趋向于消退。

但企业的表态如果不被媒体所接受，危机则会在接下来的数天内进入第三阶段，媒体上形成批评报道的高潮，企业将陷入被动而不得不提出新的解决方案。

从SK-II“铬钕门”危机来看，9月14日和15日媒体仅仅停留在“出入境检疫机构检出9款SK-II产品含违禁金属成分”上，宝洁中国对危机做到了迅速反应，这是其惟一的可取之处。但当消费者与媒体发现宝洁提供的退货规则障碍重重、缺乏诚意时，危机实际上从产品质量危机演变成了诚信危机。从目前的情况来看，宝洁中国仍然没有跳出第三阶段。

营销诊所

SK-II危机公关两大硬伤

“铬钕门”并非SK-II第一次在中国发生质量危机，事实上，各种所谓的“揭露SK-II美丽的秘密”的说法一直在网络上流传，2005年江西的一名消费者因使用SK-II灼伤皮肤而起诉宝洁中国的“烧碱事件”让宝洁一度极为被动。在那次危机事件中，宝洁的迟缓反应和孤芳自赏为舆论所诟病。

必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责

而在“铬钕门”危机中，宝洁虽然在第二天迅速做出反应，但是由于它的固执以及固执所让人感觉的傲慢，从一开始就成为宝洁这次危机公关陷入窘境埋下伏笔。

首先是对质量的固执。在产品被出入境检验检疫机构检出含有违禁成分的情况下，宝洁的公开声明首先强调SK-II的“把质量和安全放在首位”，紧接着表示“未添加”违禁成分，这样的明显与事实相悖的说法势必引来公众的反感。此后宝洁的态度也一直是舆论的焦点，但即便如此，宝洁直到不得不宣布暂时撤柜时还是坚持认为其产品是安全的。

有公关界人士认为，任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责，但是宝洁中国的态度很容易让公众对其诚信度产生怀疑。

在第一时间联系政府主管部门，并提出整改方案

宝洁固执的并不只是质量问题，在危机过程中坚持不撤柜、不召回也是导致危机失控的原因之一。

中国环球公关公司总经理迟小炎认为，针对质量问题引发的危机事件，企业应当在第一时间与工商税务等政府部门联系，或者请专家或更高层次主管部门再次检测质量，并提出整改方案。要敢于回收不合格的产品，以消费者利益为上。

然而因为傲慢而没有充分重视消费者的因素恰恰是宝洁危机公关的另一败笔。在整个SK-II事件过程中，退货是消费者最为不满的环节，有消费者甚至指出，宝洁在办理退货环节表现得毫无诚意。从开始的拒不退货，到后来为退货消费者提出四大苛刻要求，到后来的让消费者签下“产品无质量问题”的证明方可办理退货，不管宝洁的出发点如何，为消费者退货设置障碍的印象已经造成。

SK-Ⅱ危机全景

9月14日国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下SK-Ⅱ9种化妆品含禁用重金属铬和钕

宝洁：坚称产品绝未添加禁用物质

9月15日宝洁公司与中国相关政府部门就SK-Ⅱ下架一事进行沟通

宝洁：消费者可按宝洁制定原则到SK-Ⅱ专柜退货

9月16-18日各地SK-Ⅱ问题产品纷纷下架，并出现退货潮

宝洁：再次重申产品是安全的

9月20日日本驻华大使馆称：SK-Ⅱ产品出口前未经过检验

宝洁：声明称每一批产品都经过检验

9月22日上海质检局宣布再次查出3种SK-Ⅱ产品含违禁物

宝洁：宣布暂时退出中国市场，并停止专柜退货，改为电话退货

9月23日韩国、新加坡等国纷纷查出SK-Ⅱ问题化妆品

宝洁：暂未撤出国外市场，国内电话退货方案仍未实施

抽样调查

更多管理商道请到商学院