宝洁危机:跨国品牌神话的破灭?——特别感谢宝洁的三大原因

文/范红杰

感谢宝洁。

作为无数个消费者中的一个，我是真心地说出这样的一句话。虽然只有四个字，但是，它代表毕竟是我的心里话。

为什么要感谢宝洁呢？因为它的产品出现了问题，而且对消费者构成了一定的欺骗。无论是什么原因造成的，这都不重要，重要的是，在国际大品牌的神圣光环之下，我们也能够看到它暗淡的背后的东西，或者说，是它让我们明白这样的一个问题：原来，名气虽然有一定的信赖度，同时，也会掩盖它自身所存在着的问题。进一步来说，品牌神话造成的往往是品牌崇拜，甚至迷信。为什么国货总是卖不过洋货？为什么最贵的总是洋货而偏偏不是国货？为什么连有数千年历史与文化积淀的国酒也要落败于洋酒？难道仅仅是品牌差距这个斯文而体面的原因吗？并非如此。一种对国外品牌的过度甚至变态的迷信，导致了在消费的选择面前的集体倒戈。正是这个事件，让我们从集体的迷信之中看清楚，所谓的国际品牌也跟本土品牌一样，也有着不可告人的卑鄙行径，也有着严重的甚至致命的缺陷与不足。曾经的完美标签不再属于那些闪着金光的品牌大鳄。因此，感谢宝洁提供了如此难得的机会，让这个事件为国人所知，让国人能够有更多的认识，更多的观察、分析与判断。

当然，还要感谢的是宝洁的傲慢。中国消费者对一些国际品牌太娇惯了，一向谦虚的国人在国际品牌的光环下，闭着眼睛享受着被照耀的骄傲与自豪，深深的陶醉逐渐变成一种麻醉、麻木。也许，他们并不能去相信一个有质量问题的宝洁的事实，更不愿意相信这样的一个品牌所表现出的傲慢与不负责任。但是，事实摆在眼前。值得特别感谢的是，宝洁并没有及时地采取行动，没有以强大的公关团队去启动一个庞大而周密的公关计划，尽管它有时间、人力与能力去扑灭这场愈烧愈烈的大火，相反的是，它固执地坚持自己的立场，在足够挽回局面、消除影响的时间内，跟公众进行着一场僵持与拔河。于是，这给了我们进行反思与检讨的足够的时间，于是，这个事件被无限放大，于是，被更多的消费者看清楚：一个真实的有霸权倾向的宝洁，一个并不完美、甚至显得无礼而且不敢负责的宝洁，一个逐渐地失去光芒与光环的宝洁，一个跟一些小品牌一样会出现严重质量问题的缺德的宝洁。

另外，还要感谢宝洁事件引出的化妆品搅局。由宝洁而引出另外四个化妆品品牌的质量问题，将让我们再次审视这集中的系列“质量门”事件：一是化妆品的质量问题非常严重，即使是信誉相对高的品牌，也难以摆脱质量问题的阴影，无论是无意还是无视的原因所致，问题已经发生，危害已经产生，因此，对于消费者来说，应该是学会了如何更理性更成熟地进行选择性消费；二是国际品牌的质量问题并非一家，这并非一个孤立的或者偶然的事件，其间的联系让我们能够认识到，即使是国际品牌，即使建立了相当好的社会形象，也难以避免对消费者利益的忽视，对消费权的蔑视，也会做出愧对消费者的事情。在这里，我们看到的是一个破碎的神话。同时，在这里，我们同样可以发现其中的机会：由品牌危机引起的品牌秩序重建的可能。显然，这是本土品牌的一个难得的机会。遗憾的是，并没有本土品牌勇敢地站出来，亮出自己的旗帜，发出自己的声音。另外，还有一点建议：过度的公关对消费者同样是一种美丽的欺骗与伤害。

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