【事件评论】

回顾宝洁的玉兰油、SK-II等品牌的广告宣传，不论是平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、对比法、专家法、人证法”四大原则，而且“四把斧”融会贯通，合力出击，让消费者逃不出宝洁布下的天罗地网。

为什么“数证法、对比法、专家法、人证法”就能如此奏效？深入分析，我们就可以知道这四大法宝是如何环环相扣地打造出势不可挡的“宝洁气候”。

1、解密“数证法”

列举数字、数据最容易获得消费者的信任，“数证法”的说服力有目共睹，而宝洁已将其使用得登峰造极。请看这则玉兰油清透平衡露的介绍：“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现，短短的一句话里，好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余，数证说服的诀窍深植玉兰油的骨髓。

而玉兰油多效修复霜的杂志广告则声称：“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”，并不厌其烦地一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有问题皮肤都一网打尽，试问爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。

再看SK-II“神仙水”的广告语：“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”。此外，在其他产品中也时有运用。如“帮宝适”纸尿裤电视广告通过现场实验声称：“使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮。”碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上则标明：“可以去除99.9%的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字：“防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑70%。”

如此准确、“严谨”、绝对的广告语言，加上宝洁世界500强的江湖地位，中国消费者如何不为之倾心？

2、解密“对比法”

“对比法”令宝洁日化线产品屡屡在市场兴风作浪，风头甚至盖过了其出色的化妆品线！就拿牙膏市场来说，近5年来，相信消费者对什么“打蛋壳”“碰贝壳”“比颜色”“显微镜”“专家说”等已是耳熟能详。笔者就曾亲眼看见一个5岁的小女孩，振振有词地跟她妈妈说为什么要用佳洁士牙膏：“妈妈，用佳洁士，没有蛀牙！”

尤其是宝洁在与多年市场对手高露洁的下面竞争中，为快速争夺市场份额，屡屡使用各种对比性诉求。2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁捷齿白美白液，2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世，并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。

应该说，“对比法”是宝洁惯用的手法。无论是在美国市场还是中国市场，宝洁一向喜欢将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”或是平面文字的数据对比，试图让消费者能很清楚地看出宝洁产品的优越性。

3、解密“专家法”

善用专家，并通过“提出问题、分析问题、解决问题”三大步骤来让消费者信服，这是宝洁等跨国品牌在中国的一大创造。

一般来讲“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。

其中，这个专家一般都是属于某个特定的、虽然不是政府部门但却拥有不容置疑的权威的专业组织。在中国，拿牙膏来说，最闻名的恐怕就是“全国牙防组”了，专家的白色医护服装、鲜红的红色公章，在电视画面上让人过目难忘。

4、解密“人证法”

“人证法”就更明白了，那就是用普通人、名人作秀，用最亲切、最动听的证人证言来描述使用前后的改变，强化效果。早在1995年，刘嘉玲结缘SK-II成为“神仙水”(护肤精华)在港台地区的广告代言人。虽然她后来遭遇尴尬的“周刊事件”，让SK-II的形象承受意外考验，但后者迅速申明不弃不离，力挺代言人度过难关。刘嘉玲知恩图报多次公开盛赞SK-II：SK-II在关键时刻所凸现的高风亮节深受业界好评，形象危机与事件营销同步完成，大品牌的仪态万方。为了避免产品太过高端出现曲高和寡的局面，SK-II不遗余力地实施亲民策略，专门请中央芭蕾舞团的冯英女士度身定做了一套“晶莹芭蕾形体操”的礼物献给消费者。同期，SK-II还在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”的征文活动，据称各地的稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性，SK-II的“人证法”玩得炉火纯青。

(本文作者个人观点，仅供参考)

(据李志起博客、《世界经理人》，有删节)

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