郑香霖/文

实力派

富人排行榜一出，媒体都忙着采访新旧有钱人。这些年在中国的奢侈消费品牌越来越多，已占全球市场的12%，因此如何能找到接触中国新富的方法或渠道，进而抓住有钱人的心，对这些品牌相当关键。

对于一般目标受众，可通过不同调研来获得数据支持，但对富有的人，要让他们接受长长的调研访问（指的是稍为详尽的调查）却很难。

奢侈品的目标消费群，一般分为两大类：其一是富有的一群，他们不喜欢跟大众一样，而喜欢个人化服务，经常去名牌店购置最新及最时尚的产品，也不计较价钱。其二是新中产，多是在外企工作的行政人员，年收入约20万至40万元，经常出差或旅游。按男女比例来说，以男性居多，但视乎产品而定，化妆品当然是以女性为主。

作为奢侈品，首要条件是不能大量制造，一定要维持独特性和排他性，因此接触这些目标群，同样要考虑这些特点。所以，通过一些媒体，如适合的杂志、广告的位置，排他的刊载情形，或独特的广告形式都变得非常重要，用以表达该产品的独特性。

越来越多的奢侈品奉行一种“会员”制，即要消费者达到某一层次或买了产品成为会员，这也是为了让消费者有独特的尊贵感。同样，如果只面向某类会员投广告而且讯息内容只针对这群受众的，效果便更适合。

如今，全球不少富人都热衷于慈善事业或公益事业。这是一个新趋势，所以相应的活动或报道都受到不少“发财立品”（某广告话，指人富有后更加关注公共事业）的朋友的关注，通过这样的内容或活动可以吸引到一部分有钱人的注意力。同样的，近年越来越多的特别的文化活动（多是引入的），如今年的音乐剧《狮子王》，明年的大阳马戏团，以及F1。明年很有可能引入真正的西班牙斗牛表演，对奢侈品消费者来说都特别具吸引力。

此外，适当的高科技应用能加强奢侈品牌的叫座力。上海的Sony展览馆二楼卫生间（当关门时可把原本透明的玻璃幕墙化为不透明的）把品牌的科技前卫化显露无遗。

越来越多的资料显示，由于这些富人买得起高科技产品，而且对上网不抗拒，他们的网上行为也越来越受到关注。比如一类P2P社群，他们是因为同一类兴趣（例如跑车一族，女性化妆品互相推介，酒店经验推介等）而组成的团体。需要注意的是，利用互联网去吸引这些富人，一定要考虑如前所述是否需要某种会籍，或需要付费，而且门户要做到无广告干扰，绝对隐私安全并且对受众真的有用。所以找寻这类网站，可能更有收获。

另外一个去接触有钱人的思路是——如何增强正面顾客体验。由于这批受众特别讲求个人体验及服务，奢侈品公司更应好好运用客户数据库（或先好好建立）去做好CRM（客户关系管理，编者注），把这批顾客留住，重复购买，或建立顾客推荐顾客计划。在任何接触点若能做到顾客的个人化，又能收集到可靠的客户资料（不少高端汽车都已这样做），都会帮助品牌理解客户需求。