张一君

没有人知道这是新闻集团第几次因为颇受争议的社会道德问题被舆论推在风口浪尖上。

2006年11月22日，媒体大亨鲁珀特·默多克宣布，他所拥有的新闻公司将取消发行美国前橄榄球明星O·J·辛普森的新书，并取消在福克斯电视台播放他的访谈节目。为宣传新书，新闻公司旗下的福克斯电视台原定11月27日和29日分别播出辛普森访谈上下两集，名为“如果我做了，我是这样做的”。

众所周知，1994年，辛普森被控谋杀前妻尼科尔·布朗和她的男友罗纳德·戈德曼，但最终被判无罪释放。新闻公司旗下一家出版公司定于11月30日出版辛普森的新书《如果我做了》，他在书中假设自己的杀妻过程。

新闻集团的反应速度一如其商业调整的灵敏速度。虽然抓住一切尽可能的机会炒作是新闻集团的惯用手法，但对社会道德的妥协让新闻集团的大公司形象更加的健康。

兼容新媒体

“进入数字时代不是脱离我们过去的业务和商业模式，传统业务依然很重要。他们有着稳定的观众和收入来源。为了更好满足市场需求和提高业绩，我们和电视台经理一起推出了新的网站站点，并利用这些站点来宣传电影和电视。”默多克在回复本报记者邮件采访时说道。

事实上，默多克转身新媒体的消息最先得到者是新闻集团负责体育频道编辑的员工RossLevinsohn，那是在两年前的一天。《世界媒体实验室》的一篇文章中描绘了当时的细节：

“你好，我是默多克。”2005年1月的一天，RossLevinsohn忽然接到一个陌生的电话。虽然在新闻集团多年，但RossLevinsohn从来没有见过他的大老板。

Levinsohn得到了特殊指令，当上了新闻集团出使新媒体领域的钦差大人。两个月后，默多克拿到了使者带回来的成果。

报告中指出，进军新媒体，公司不应该自己闭门造车，并购才是最快的捷径。当然报告当中也包含了一份潜在收购对象的名单，其中就包括MySpace。

随后的一年时间内，这份80多页的报告发挥了指导作用，新闻集团陆续投入约15亿美元收购互联网公司，这包括以5.8亿美元收购的MySpace，以及其他在线游戏和娱乐网站。

关注新闻集团的人一定不会忘记，2005年，新闻集团还花费了14亿美元，一口气买下三家网络公司，并成立了由Levinsohn担纲的福克斯互动媒体公司FIM。如今FIM网站在每秒页面浏览美国排名第二。此外，新闻集团所有网站的信息流通速度上升显著，比如报纸的、有限电视的或者电视台的站点。

默多克对新媒体资源的掠夺可不仅如此，出于对存储量的重视，新闻集团还引入了几个创新的产品，和苹果公司合作，为FOX、FX、SPEED、FUELTV和TwentiethCentury制作内容，FOX电视的内容可以在苹果的iTunes音乐商店找到。顾客可以通过他们的iPods或者电脑下载或者购买新闻集团的内容。

默多克把新闻集团变成了数字媒体时代装备完善而精良的巨人。

收购MySpace带来的巨大成功，让新闻集团比所有传统媒体都领先了一大步：它不仅取得了朝向新媒体转型的领先位势，更窥见了媒体行业的未来——内容和渠道的整合只有一个目的，让用户更便利地进行选择。无论你的内容多么独特，如果不能顺应技术变化以提供新的传播手段，必将遭遇束缚。

新旧平稳过渡

默多克今季乐不可支。

新闻集团第三季度收入和利润分别增长了15%和22%，这是两个让华尔街意外、也让竞争对手嫉妒的数字。

据公开资料显示，目前默多克采用的是阶梯式推进方式：成熟的业务通常增长比较缓慢，但是能够带来丰厚而稳定的现金流；处于中间阶段的业务是公司增长的主要驱动者，能够带来强大的利润增长；而年轻业务尚需哺育和培养，仰仗于成熟业务带来的现金流才得以站稳脚跟，并且逐渐成长为公司未来增长的主要驱动力。

不光是电视台，新闻集团下属的各平面媒体也都相继发生了或多或少的改变，不久以后，也许新闻集团的报纸网站会加入一些即时在线沟通功能。

默多克在谈到传统媒体如何跟上数字时代变化时提出几个要点：“第一，提供读者真正关心的内容。他们不太关心中东局势对美国总统选举有什么影响，而只是想知道油价会不会因此上涨。第二，网络还需要成为一个对话平台。‘数字土著’不再会给编辑部写信，相反，他们更愿意用博客作为交流平台。第三，尝试使博客们成为网络新闻报道队伍的补充。虽然这样要冒一定的风险，但是博客们能带来宝贵的价值，拓宽报道的范围，提供新颖的视角，加深双方的关系，而博客们最终也会明白他们与记者、编辑之间的区别。”

新闻集团的战略有几个简单要素，但执行起来并不容易。第一，能够筛选和接受大众的智慧；第二，在新业务早期智慧地投入；第三，对于新业务站稳脚跟前要有耐心；第四，享受业务的成熟和带来的利润，但同时总是考虑下一个渠道的发展趋势。

这个战略让怀疑新闻集团更新能力的人们多少有些开始理解何以新闻集团总能冲在时代的最前沿。

在默多克的规划中，有线业务是新闻集团的现在，英特网业务是不久的未来。

新业务的优势能够包装旧业务，但旧业务运营成功的核心思想一样能够指导新业务纳入正确轨道。

文化转变比技术更重要

传媒领域的每个从业人员都看到了“娱乐化内容＋默多克的管理”所发挥的巨大威力。

所谓默多克内容就是：含有性、运动和刺激的内容。这一点在改造《太阳报》的过程中体现得淋漓尽致。所谓默多克管理就是总裁亲力亲为和控制财务，默多克的重要角色之一就是首席财务官。每周检查一次集团的财务报表是默多克的例行功课。

默多克本人把新闻集团的2006年度看做是变革的年度，新闻集团从传统的媒体公司转变成重要的一名数字参与者。

现在，默多克对于技术层面的问题并不担心，真正担心的是“文化转变”，传统编辑如何从“我们能不能报道这个故事”的惯有思路，转变为“有人愿意看这个故事吗？”。这意味着要真正从用户——即读者的角度出发，不光为读者提供内容，更要为读者服务。

新闻集团的使命就是通过最便捷的分销渠道让最高质量的内容抵达尽可能多的观众。

“现在，我们第一次有可能进入全球观众的视野。”默多克说。而事实情况恐怕不止如此，熟悉驾驭互联网的新生业务，让新闻集团在数字时代具备了继续保持媒体帝王称号的基本要素。新闻集团会一帆风顺吗？