作者：英国《金融时报》斯特凡•斯特恩(Stefan Stern)2006年11月27日星期一

今天能为你献上这篇专栏，我要感谢南伦敦的多家网吧，以及我那银发上网族父母效率惊人的无线上网笔记本电脑。

前一阵子，我的老古董电脑突然出故障，不可避免地，我拨打了戴尔的客服热线。48小时后，一台崭新的机器送到了——不过地点搞错了。世界或许是平坦的，但似乎伦敦地区还是有些起伏。

接下来的事，就更别提了。新电脑终于抵达后，可以预料的悲剧性麻烦开始轮番上演：比如强悍过度的防火墙，不见踪影的互联网连接等。一句话，两周过去了，您的专栏作家仍在超级信息避难所（网吧）中思索。

或许你会说我是个喜欢抱怨的人，但我并非唯一一个。去年，网络领袖杰夫•贾维斯(Jeff Jarvis)在他的博客上撰文，讲述他使用戴尔电脑遇到的麻烦，结果在同病相怜的受害者中间激起强烈反响。戴尔公司的股价目前刚刚开始从这次负面感受大爆发中恢复。因此，尽管这篇专栏文章部分受到了个人创伤的促动，但也还有个更具普遍性的意图：这些故事需要我们吸取哪些直白的管理教训？

伟大的企业明白一些简单的道理。它们准时、充分地满足客户所需；它们让你感觉物有所值；它们不寻求与客户做一锤子买卖的机会主义做法，而是竭力建立长期关系。

过去20年间，戴尔一直致力于成为一家这样的伟大企业，而且在很大程度上做到了。近年来，商学院针对该公司及其“直销”业务模式撰写的研究案例多过其它任何一家公司。

或许戴尔的错误就在于，它一直过于相信这种炒作策略了。在它的公司网站上，你可以看到一份名为“戴尔之魂”(Soul of Dell)的公司理念声明。然而，比较一下这种崇高理想和目前戴尔各级员工被详加描述的行为，你不得不得出这样一个结论：这是一颗陷入困境的灵魂。

戴尔宣称，该公司信奉为客户“提供优质体验。”到底优在哪里？不注射麻醉药的“心内直视手术”(Open-heart surgery)？在与“技术支持”打交道或恳求“客户关怀”员工方面花费的时间之长，让那些在需要帮助时拨打客服电话的戴尔客户“等到花儿也谢了”。戴尔认为，这种“优质”体验能够创造客户忠诚度。还是算了吧。

戴尔宣称，它希望与客户建立“直接”关系。然而，应付世界另一端粗鲁、急躁的客户时，呼叫中心的员工必然面对深刻的文化挑战，直接见于何处？严格且没有人情味的条条框框，限制了员工的主观能动性和解决问题的能力，直接又在哪里？戴尔宣称，它希望促进“开放式沟通”，而它做到的基本上恰恰相反。

这也对“戴尔之魂”所说的下一个愿望——成为“全球公民”——有不利影响。管理大型国际性企业是极为复杂的。引入外国商业语言并强加到新员工身上，并不能建立“健康的全球性商业气氛”。这创造了一种“vox Americana”式的人造大杂烩，既气人又虚伪。（甚至就在我咆哮了整整20分钟之后，疲惫不堪的接线员还对我说：“感谢你选择戴尔。”）

我正在找这家公司的茬儿，前一阵子，它很不明智而且不走运地惹恼了一位英国《金融时报》专栏作家。其它公司也可能受到类似待遇，比如今年夏天使我全家人滞留机场8小时的包机服务公司、仿佛要切断我妻子全部来电的移动电话公司等。它们都犯了同样的罪过：号称秉承卓越、顾客至上、品质和服务等常识性商业信条，却根本不能把这些漂亮的说词变为现实。

商业作家乔治•宾尼(George Binney)为“明日全球公司”(Tomorrow's Global Company)调查写了一篇文章，他在文中探讨了企业在陈述目标和价值时出现的问题。他指出，这些口号中使用的字眼常常很类似，而且似乎都在支持不用多说的理想目标。

不过，他指出，雇员、供应商和顾客发现这些说法都很可笑，因为这些公司的行为很少能实践它们所说的理想。他提出，与其假装在乎顾客（或环境）、却又千方百计地追求“股东价值”，不如根本就别宣称什么远景或使命。

在1994年出版的经典著作《基业长青》(Built to Last)中，吉姆•柯林斯(Jim Collins)和杰里•波拉(Jerry Porras)对“喜欢幻想远景的企业”进行了分析，迄今这仍是这个领域的重要论述。他们写道：“在所有喜欢幻想远景的企业中，我们看不到清楚、正式的目标说明。有时候，我们会发现目标被陈述得比较含蓄或不正式。”

“一个有效的目标能充分调动企业理想化动机的作用，它反映人们对公司事业的重视程度，而不是仅仅描述公司的产量或目标顾客。它就像天上的导航星——人们永远在追求却永远也达不到。然而，虽然目标本身不会变化，它却能激发变革。”

1960年3月，惠普(Hewlett-Packard)的共同创始人戴维•帕卡德(David Packard)问他手下的一些高级经理人：“我们为什么在这儿？我想，很多人错误地认为，一个公司的存在就是要赚钱。这确实是公司存在的一个重要结果，但我们必须想得更深入一些，找到我们存在的真正原因。”

柯林斯和波拉指出：“听伟大企业中的人谈论他们的成就，你很少会听到每股收益这样的内容。”应该有人把这话告诉迈克尔•戴尔(Michael Dell)——如果能跟他联系上的话。

译者/何黎