蓝长平二不是一个日本人,而是四个Idea(理念):蓝海战略、长尾理论、世界是平的,web2.0。把它们相提并论,不是因为都正流行,前三个还出了畅销书,在我看来,它们描述同一个事物,就是商业未来的形态。但可惜也都如同盲人摸象。

    这头商业大象至今尚未定型,我也只能说个大概:消费者通过web2.0的方式,聚合成众多细分市场,即长尾。厂商则分成两类,一类向特定的细分市场提供差异化价值,一类向差异化厂商甚至最终用户提供低成本的模块,两类相加即蓝海。越来越多模块外包给发展中国家,看上去世界变平了。

    而在从前,大部分厂商压制差异化来生产低价值产品,即红海。并非像<蓝海战略>说的那样不堪,而是由技术推动制造,然后培育大众市场,潮起潮落。少数厂商生产昂贵的差异化产品和服务,可以称为蓝澡盆。生产高度集中在发达国家,发展中国家主要充当原料产地,国际分工如同金字塔,世界是尖的。

    当低成本价值逐渐饱和,按马斯洛的需求层次理论,大众产生了差异化需求。信息技术进一步降低成本,是为web1.0。然后开始革命:消费者获得网聚人的力量和同道中人横向连接,我能表达需求和厂商纵向连接,由此将大众市场细分,并推动厂商改造组织和流程,旨在随需应变。

    此前厂商的业务已逐步模块化,从而能将低成本价值外包,也包括离岸外包,同时向价值链高端持续提升,直至进入差异化市场。外包进一步降低成本,同时增加模块种类,低成本的差异化才有可能。最初仍然采取技工贸的传统流程,但随着需求的纵横捭阖,最终转向贸工技,当然这里的贸易绝非搬箱子那样没有技术含量。转型必然很痛苦,两个流程完全是反的,想想如何倒立飞奔。

    让我们看看这四个Idea都摸到了哪里。

    撰写<蓝海战略>的两位天才教授观察到厂商低成本差异化的现象,却声称只需将原有的低成本价值拆东墙补西墙。能看到独特的风景,是因为骑在大象背上,而不是那些骑驴的人没有赶象的小棍,或者从前的管理者和商学院教授全都战略白痴。这太可笑了。

    事实正是两位天才教授极力否定的结构主义:系统层面的变化是由市场结构的外部因素诱发的……和他们极力鼓吹的重建主义也不矛盾,只能说心虚。超越产业竞争更是春秋大梦。正相反,所有市场进入门槛为零,低成本厂商不在局中,对差异化厂商一视同仁。也不能简单地说开创全新市场,这首先取决于抱团的消费者,其次厂商迫切改造组织和战术,而不是战略。

    <长尾理论>的作者克里斯·安德森(Chris Anderson)几乎观察到全部的现象,但在丰饶经济学的思维定式中陷得太深,误以为成本低到极点,就是差异化。他摸过旧大象的小尾巴,消费者被厂商拖着走,当他摸到新大象的长鼻子,供需双方已悄然换位,仍然以为是条尾巴。

    其实传统厂商从来没有放弃细分市场,而是放弃产品的个性把市场抹平,试图用少数产品讨所有人欢心。侯宝林有个段子讲卖布吆喝,不论高矮,全给扯二尺。但对应长尾的短头根本不是相对缩小的大众市场,而是新兴细分市场中较大的。传统小厂商仅仅上网,只能续命而不能新生。一张直通卡也没有。

    消费者能买得起远远不够,更重要的是愿意,为更贴近自己需求的产品支付更多金钱和精力,并且和同道中人积极交流。生产工具的普及,业余生产者,集体生产的力量,声誉经济,不是以商业利益为目标等等,都搞反了。也无须为长尾中的垃圾产品辩护,只要是按需定制,只能说这个人垃圾。

    eBay还算不上一个完美的长尾市场……为什么没有亚马逊那样的推荐系统、产品评论、价格和等级排名以及其它形式的过滤器?我认识的两个淘宝卖家只卖自己喜欢的衣服,世上还有什么过滤器比人好用?其实亚马逊才不完美,公认属于web1.0阵营。安德森和这个案例贴得太近了。

    托马斯·弗里德曼(Thomas L.Freidman)观察到了低成本价值的国际化,这不但不能削平,反而拔高国际分工的金字塔。他发现美国大象和第三世界小毛驴的脚底板都着地,就兴高采烈地宣称:世界是平的。但我们这些骑驴的人只会往上看,发现骑在大象背上的人,脚底板比我们的头项都高。

    真正的平只存在于某些新兴市场,如中国的门户网站、电子商务和搜索。环球同此(生产和消费差异化价值)凉热,还是很遥远的事。政治,即财富的分配,在国际和国内,都总是不如经济,即财富的生产那样平。经济越平,反而可能和政治的落差越大,也就越适合索罗斯这样的高手玩漂移,同时把别人挤到沟里去。

    web2.0定义最模糊,强调交互的大方向,其实这才是发明网络的初衷。可以观察到很多新工具,但需求的细化,与生产磨合等等都需要时间。人们摸到两根象牙,有时只有一根冒充两根,但都脱离大象的身体,反而不能卖钱,站长们很苦恼,但还是沉迷于加工象牙的技术。也许应该试着养一头长象牙的大象。

    为什么叫它们Idea,而不是理论,论名字,都是在描述某种现象而非本质,万有引力定律就不叫苹果下坠定律。论内容,都过于迷信技术(战略是商学院的传统技术),局限生产而不是消费和分配的视角。论态度,缺乏冷静的观察而迎合了过渡时期躁动的心理。

    <蓝海战略>给平庸的经理人,<长尾理论>给惨淡的小企业,<世界是平的>给贫困的发展中国家,web2.0给烧钱的网站以廉价的幻想。幻想一定会破灭的,鲁迅先生说:人生最苦痛的是梦醒了无路可以走。