技术导向论者也并不完全否定顾客导向原则，而是认为只有在产品趋于成熟的行业中才需要顾客导向。

　　第二，由于企业受到技术和资源条件的约束，而顾客在提出他们的要求时，并不清楚、也不会考虑企业能做到什么，因而企业不可能完全执行顾客导向原则。

　　技术导向原则的始作俑者盛田昭夫很好地阐释了他的主张：我们的计划是用新产品引导公众，而不是问他们需要什么产品。公众不知道能有什么，而我们知道。因此，我们不搞大量的市场顾客研究，而是去完成自己对产品的构思，并通过教育公众、与公众交流等方式设法为产品创造市场。

　　技术导向论者认为：像微软和英特尔这样的公司所获得的成功，都是因为遵循了技术导向原则，“完全看不到什么对消费者的尊重”。是顾客适应产品，而非产品适应顾客。

　　科特勒难敌“竞争导向”

　　所谓竞争导向论，就是主张企业应该从超越竞争对手，而不是满足顾客需求出发，进行产品创新。其理由是：

　　第一，准确了解顾客需求非常困难，甚至是不可能的，而竞争对手的产品和服务更容易观察和跟踪。

　　如20世纪80年代，可口可乐为了推出新口味的饮料，投入巨资进行周密的市场调查。口味测试结果表明：60%的人喜欢新可乐胜过老可乐，52%的人喜欢新可乐胜过百事可乐。可口可乐公司根据调查结果推出新产品。但完全出乎预料，竟遭到了消费者的抵制，甚至有人在可口可乐总部门前示威，要求恢复经典可口可乐。可口可乐的销售额据此大幅度下降，百事可乐却趁机增加了市场份额。如果连可口可乐都无法搞清楚顾客的真正需求，其它企业又从何谈起呢？

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