关键字:佳能 顾客导向 经验 管理 运营 竞争方法

　　第二，企业没必要完全满足顾客的需求，只要比竞争对手做得更好就可以了。

　　竞争导向论者认为消费者不是按照产品和服务是否能够完全满足自己的需求为选择标准，而是按照哪些产品和服务更能满足自己的需求为选择标准。就好比两个猎人遇到老虎后，其中任何一个人要从虎口逃生，都没有必要比老虎跑得快，而只要比同伴跑得快就可以了。

　　此外，质疑者还找到了一个用以攻击顾客导向的有力武器：顾客导向在实践中很少被执行。而事实上，这个令顾客导向论者伤心的事实，还是由顾客导向论者自己发现的——科特勒根据统计数据指出：即使是在美国，也只有很少的企业进行了顾客导向的营销。最近我们的一项企业调查也发现：中国企业进行产品创新的来源，以来自国外领先市场的比例最高，而来自顾客方面的仅仅占25%左右。这说明中国企业更多的是按照竞争导向进行产品创新的。

　　“顾客导向”没有过时

　　佳能经验果真过时了吗？顾客导向真的需要被技术导向或竞争导向替代吗？要回答上述问题，必须对质疑者的观点进行分析。

　　质疑论的合理成分

　　事实上，质疑者的观点确有其合理之处，这主要体现在：强调企业受到资源和技术条件的约束，不可能满足顾客的任何需求。这一点的确是传统的顾客导向论者所忽视的。

　　在营销大师科特勒的《市场营销》中，曾经要求企业开发出治疗癌症的药物。理由是顾客对此有需求。顾客导向论者的缺陷是：对组织的能力做出了脱离实际的假设。这种忽视技术和资源约束的顾客导向论，在实践中造成了很多企业的困境。

　　有两家印刷企业，原本内外部条件相似。一家印刷企业的经营者在企业内确立了“市场为先”的原则。当一线业务员传达了某个顾客的要求时，企业的所有部门都可能被调动起来，放弃休息时间甚至放下手头工作，全力以赴去满足那个顾客的要求。与此同时，原先的计划被打乱，满足了此顾客的同时却影响了对其他更多顾客的承诺。企业总是在疲于奔命。相反，另一家印刷企业将自己的能力更多地用在那些本企业能够服务好，并且价值较高的客户身上，对那些价值不大的客户则逐步放弃。几年后，第一家企业由于不能为任何客户提供可靠的服务，而导致优质客户逐步流失，销售收入徘徊不前，且利润水平逐年下降；而第二家企业则实现了规模和效益的持续增长。

　　质疑者的误区

　　质疑者的误区在于：认为顾客缺少先见，执行顾客导向原则不可能使企业成为行业领先者。这又显然狭隘地理解了顾客导向的含义，将顾客导向限定为倾听顾客所表达出来的意见，并据此进行产品改进和创新。

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