信誉浪潮刷新竞争规则

　　今天的商业规则，其实正在由单纯的品牌价值推广与保护，转向以信誉为中心的企业价值体系。

　　自上世纪80年代以来，全球市场趋于稳定和繁荣，买方市场逐步取得主导地位。市场竞争促使企业努力提升知名度以保持产品与服务的市场份额和价格。品牌成为企业市场营销管理的核心，也逐步成为企业价值的核心和市场竞争的主体。

　　在宏观层面，国家经济的整体竞争由生产能力向创造能力、服务能力、保障能力竞争的方向发展，由产业竞争上升到区域品牌及跨国品牌竞争；在微观层面上，企业先后经历了产品生产质量、产品营销、品牌营销等不同阶段与不同方式的竞争。知名品牌的整合力促使资本、技术、劳力、市场资源在全球范围内有序聚集，实现了真正意义上的资源配置全球化。

　　这种市场态势导致过去几十年企业品牌的无形资产大幅上升。根据国际信誉研究院统计，世界企业无形资产市值占整个企业资产的比例由1982年的38%提高到1992年的62%，到2000年已达到85%。以品牌为主导的国际竞争使得品牌资产化空前膨胀，在上世纪下半叶达到顶峰，被称为“全球品牌浪潮”。

　　但进入21世纪以来，世界发生了变化。

　　在这个新的世纪里，跨国企业通过品牌整合技术、资本、劳力、市场所形成的垄断格局在进一步加剧，国际品牌贴牌加工业迅猛发展，一方面直接导致欠发达地区自然资源过度利用、生态环境恶化，影响日益波及全球。另一方面，国际强势品牌在为跨国企业创造了巨大利润空间的同时，成为压榨本土幼稚工业、掠夺本土市场和资源的“巨无霸”。

　　品牌过度膨胀导致不少企业只注重形象包装，有形缺实、虚张声势乃至蒙骗欺诈等现象频频发生。类似安然、世通、安达信公司之类的企业失信丑闻使得品牌的整体市场公信力下降。

　　品牌在影响各国资源环境、消费需求、市场秩序等经济因素的同时，也侵蚀到各国政治、文化、思想和社会意识等领域。上世纪九十年代起，以联合国、OECD为代表的政府联盟所倡导的企业社会责任运动在世界范围蓬勃兴起，从而引发了全球一浪高过一浪的商业伦理运动。企业社会责任运动使企业生存环境发生了根本变化。企业的生存和发展逐步由单方面注重市场需求发展到注重市场和社会的双重需求。

　　浓缩市场和社会需求，代表企业在其相关利益者眼中的无形价值的新概念——企业信誉，包括相应的市场运作模式应运而生。于是一些卓越企业在寻求新的发展与突破过程中，率先进入了品牌信誉的竞争形态，进入一轮“全球信誉浪潮”。

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