拉希德还在一片沙漠中,兴建了波斯湾地区最高的37层大楼,当做世界贸易中心,希望将迪拜变成中东的会展中心。白色的大楼外观,高耸在空荡荡的黄沙中,当年当地人都笑称它是“喔,那个白色大象啊!”意指这不像是真的,像是传说中才会发生的事情。

　　15年前,计划到到迪拜策划中东旅游展的主席纳特立回忆第一次到迪拜,从旅馆到世贸大楼的路上,马路两边空荡荡的,什么都没有,纳特立还不解地问当地人:“怎么会把贸易中心盖在一片无际的沙漠中?”

　　然而,今天不管是港口、还是世贸中心,都已经成为迪拜最繁忙的地方。杰贝阿里港还持续在扩建中,紧邻成立的自由贸易港区,已有5000多家跨国企业在这里设据点。而那栋“白色大象”,今天更是全年展期不断,为迪拜带来的庞大的商机与人潮。

　　新千年 沙漠观光

　　上世纪80年代,当港口贸易已经发展到一定程度后,迪拜领导者又有了新的远见,那就是发展观光。

　　“我们永远在想,要开发新的财政来源,国家必须不断创造新的成长曲线,”几乎所有的迪拜人都会这样告诉你。

　　2000年,领有导游执照的杨海伦,刚跟着做贸易的先生定居迪拜,有一天翻开报纸,赫然发现上面写着:“我们国家忧虑石油逐渐枯竭,必须转型发展观光,需要大量导游。”

　　考上迪拜第2届导游后,杨海伦从一开始一年不到10团,到近3年游客人数爆增3倍,“过去人们来迪拜都是为了转机去欧洲,现在都是专程为帆船饭店而来,”她说。

　　对多数人而言,沙漠中什么都没有,要怎么发展观光?但是对迪拜人而言,他们不这样想,因为他们看到的是自己的优点。

　　“我们有太阳,娇艳的太阳,全年365天都不下雨;我们有海岸线,温暖的海水。这些是很多欧美人士所渴望的。我们有亲切的文化传统,阿拉伯人很好客,”迪拜观光局负责海外入境旅客业务的经理哈玛德说。

　　尤其当迪拜象征的帆船饭店在1999年开幕后,哈玛德的部门,光去年就接待500多个海外记者团。他进一步指出,15年前,迪拜的入境旅客为70万人次,去年已经有620万人次,是人口的5倍以上。

　　到了20世纪90年代,当全世界都在发展知识经济时,迪拜也搭上这个潮流,网络城、媒体城一一出笼。

　　全球迪拜 新城市典范

　　工商协会秘书长阿布都拉赫曼说,什么都没有的迪拜,让领导阶层从30年多前就一直在世界上寻找发展典范。

　　后来他们发现,同样是什么资源都没有,却在20世纪七八十年代被誉为亚洲四小龙的新加坡、中国香港、中国台湾等,是他们可以极力效法的对象。因此不少迪拜的官员,10、20年前都来过中国台湾、新加坡等地取经,包括阿布都拉赫曼本人。

　　迪拜从中国台湾和新加坡看到发展人才的重要性,也看到开放的重要性。

　　他们同时也发现其他地区的缺点,“一大堆的税、保护措施,都是限制经济的成长。我们必须与其他国家走相反的方向:没有保护政策、没有关税,只有这样,资金、人才才会愿意到这个沙漠来,”阿布都拉赫曼说,1985年迪拜在杰贝阿里港边成立第一个自由贸易港区后,这几乎免税的天堂,得以吸引外资、人才进入。

　　不只敞开大门,迪拜也耗费巨资盖了一堆像杰贝阿里、机场或网络城等自由贸易区,吸引外商参与投资。在这里,不但免税,有单一窗口的快捷作业,可以完全独资。

　　迪拜也没有外汇管制,货币可以自由汇兑,资本和利润可100%汇回本国,另外也无需缴纳营业税、所得税,甚至连拨打室内电话都全部免费。

　　目前迪拜堪称是世界上少数本地人是少数民族的都市。

　　140万人口的迪拜,路上却少见正统阿拉伯人,反而是黑皮肤、黄皮肤、白皮肤的各色种族、超过180个国籍的人,居住在迪拜,估计外国人占的比例超过85%。

　　“迪拜是靠外国人打造的城市,”鸿海集团中东分公司总经理纪大卫发现,领导者从各领域聘来国际专家,组成智囊团帮助他做决策。

　　而且,迪拜对于外国有技术的白领,极端地礼遇。例如裘美拉集团(Jumeirah)媒体公关、德国人包曼,当初就是自己主动应征到迪拜工作。

　　4年前,包曼在德国应征迪拜饭店工作录取后,公司就提供她免费机票到迪拜。抵达迪拜后,公司提供她免费的食宿与交通,“我们9个不同国籍的单身女生住在一起,离海滩很近、餐厅很好,还有游泳池,”除此之外,每年她还可以得到一张免费机票和一个月的返乡假期。

　　为了能让外国人安心住下来,迪拜也把自己形塑成一个完全开放的都市。

　　伊斯兰戒律向来禁酒,但迪拜为了提供外商放松的下班环境,勇敢打破回教规定,适时开放禁酒令,甚至也容许设立酒吧。

　　“迪拜被称为中东的拉斯维加斯,除了赌场之外,什么都有,”到迪拜8年的纪大卫说,迪拜的自由开放不亚于香港。

　　此外,迪拜也是阿联国甚至是中东治安最好的地方,观光客或是驻地外国人,大可以深夜在街道独自漫步,不用担心治安问题。

　　很多人都想问,外来的劳工这么多,难道不会造反吗?

　　其实,迪拜政府早有防范。每位外国人下飞机入关前,都要接受最先进的“眼球扫描”,辨识、建档身分。如果在境内犯了错,就遣送出境,永远不得入境。

　　当地阿拉伯人除了受到伊斯兰教戒律规范,迪拜还有一条法律:“只要打架就得进监狱,不管谁对谁错。”这样不近人情的法律,从根本上保证了治安。

　　行销包装

　　近几年迪拜的崛起,也已成为学者专家研究的新热门话题。德国海德堡大学地理系教授施密德就以行销迪拜为主题,进行了3年的研究,“关键是他们把‘迪拜’当品牌经营。”

　　“你要去迪拜?是那个有帆船饭店的地方?”根据施密德去年对850位迪拜旅客的调查,超过6成的旅客认为,帆船饭店是迪拜的典型代表。

　　迪拜塑造品牌的成功关键,在于懂得利用事件、集中焦点包装行销。

　　比如,高价邀请高尔夫球天王老虎伍兹站在帆船饭店顶楼的停机坪上潇洒挥杆,那张照片传遍全世界。

　　2005年网球名将阿加西与费德勒在帆船饭店顶楼的停机坪举行友谊赛时,很多英国朋友打电话到迪拜给施密德,“告诉我们一些吧!”他说,这件事让世界上超过半数的人认识迪拜。

　　迪拜观光客顶着30度、40度的炎热高温,能玩些什么?

　　为此,迪拜盖了47家风格迥然不同的购物中心,供游客使用。每年1月还举办一整个月的购物嘉年华,把观光带到最高潮。

　　连原本7-8月的淡季,也因为有了夏日惊喜节,把买气炒得跟气温一样高。光是去年两个年度购物节加起来,就为迪拜带进超过180亿人民币的收入。

　　甚至,观光客只要在迪拜机场的免税商店消费满人民币1100元,就能拥有一张保时捷和林宝坚尼跑车的摸彩券,中奖率高达千分之一。

　　“Nothing to do, just DO BUY(Dubai谐音),”在施密德的调查中,“购物”是观光客的主要活动,平均每个人每天的消费高达2000人民币。

　　5月初迪拜中东旅游展活动展开,系列演讲活动就以施密德的“BRAND DUBAI”(迪拜的品牌行销)打头阵,现场座无虚席,讲义一下子被拿光,显示迪拜学正是一门崛起的显学。

　　迪拜邦(Dubai)

　　人 口:约140万人。1975年时,仅为18.32万人。至今每年以7%的人口成长速度上升中

　　面 积: 3885平方公里

　　地理位置:迪拜位于波斯湾的入口,是中东、非洲、印度的转运点

　　语 言:阿拉伯语(官方),英语、印度语

　　2005年平均每人国民所得33688美元

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