毋庸置疑，中国惠普20年的品牌建设之路，也是高科技企业的品牌嬗变之路，从当年的顾盼自雄，到今天人文关怀，高科技品牌似乎正一步步驶出星河，七拐八拐来到了身边的社区小径，本版文章为你全面解读HP的品牌故事。

    ＋hp，惠普在变

    作为一家有着60年历史的高科技企业，惠普公司在IT产业的地位数一数二。当IBM把个人电脑业务出售给联想之后，惠普也就成为世界范围内，惟一一家有能力提供从主机到个人数字消费产品全部基础设施的IT企业。多年来，惠普强调的以标准、模块、简单、集成为特征的“水平应用模式”，和IBM的“垂直应用模式”并驾齐驱，构成了IT应用非此即彼的二元世界。

    进入21世纪，随着分拆安捷伦、收购康柏、规模扩张、广泛结盟、启动消费市场等一系列大手笔，近年来惠普的变化，让很多熟人都在感叹“快认不出来了”。似乎是为了告诉人们“今天的惠普什么样”，2003年6月，惠普公司以4亿美元的大手笔，正式推出“＋hp”品牌重建市场活动。

    在经过了近两年的努力之后，惠普试图让人看到一个规模强大、推陈出新、时尚前卫、亲和乐观的惠普，品牌多了很多人文因素。分析“＋hp”的前世今生，也许会对更多的高科技企业更好地实现品牌建设，提供有益的帮助。

    在市场推广业务中，让高科IT技企业摆脱冷漠的形象并不是一件容易的事。换句话说，“我比客户更英明”几乎是自命不凡的高科技企业共同的心声。但在怀疑论者看来，“除了搭上通往未来世界的顺风车，IT还能做些什么”，这疑问一直是挥之不去的阴影。

    人类社会刚刚进入新世纪，风云突变，怀疑论者一直心有惴惴的IT萧条期，终于在2000年到来。几乎一夜之间，康柏、Sun、Informix、Cyrix、网景，一个个当年牛哄哄的IT企业，要么烟消云散，要么日薄西山。面对持续三年的紧缩，惠普大概是第一个承认“世道变了”的IT领袖。

    在惠普看来，信息技术的价值观需要改变了。本世纪初IT市场的低迷，不能简单地归咎于经济周期，更多的决定性因素，来自客户和他们不断变化的要求。IT企业正在经历产业长期结构性变化，而不仅仅是周期性的经济力量。客户不再坚持要最快的电脑、最新的应用，不再打听什么是技术界的下一件大事，他们逐渐醒悟过来：技术不是镀银子弹，而是获得实现一系列结果的手段。

    先知者先觉。惠普公司率先行动起来，采用全新的价值观对企业品牌进行了新的梳理，看到了真正带来企业“发明”的基础，看到了“客户成功”在企业发展中独一无二的价值，也就催生出了今天无处不在的“＋hp”。

    ＋hp，是诱人的选项

    几乎与“＋hp”同时，IBM也推出了令人耳目一新的品牌定位，这就是今天同样触目皆是的“On Demand（随需应变）”。一边是大大的加号“＋”，一边是醒目的按钮“On”，都是最言简意赅的符号或单词，都是一掷千金的豪门盛宴，都是精心制作的感官震撼，惠普和IBM两艘巨舰，开辟了全球IT产业的新航道。

    多年来，很多人对IBM和惠普的异同一直说不清楚。选择IBM还是惠普，似乎就像选择“麦当劳”或者“肯德基”，没有太多的理由，只是知道他们同样很出色，同样无所不能。随着IBM个人电脑业务卖给联想，似乎才有人清楚两家企业的差别，居然像大象和长龙一样一目了然。

    今天的惠普成了世界上惟一能够提供全系列信息技术基础设施的IT企业，而且在每一个主要市场领域都能够跻身前三名。按照2004年的统计结果，惠普是UINX服务器、采用Intel芯片的工业标准服务器、存储、管理软件和打印机市场的第一名，台式电脑市场（仅次于DELL）和笔记本电脑市场（仅次于IBM）第二名，再加上有声有色的数码消费市场，惠普正在几乎所有IT基础设施领域，成为客户不容忽视的选择。

    在惠普长龙一样的产品线串起了Intel、微软、Oracle、SAP、Apple这些明星品牌。对于越来越多的部件企业、软件企业和IT服务企业来说，能不能进入惠普战略合作伙伴名单，已经成为衡量这些企业在客户面前够不够份量的重要标志。

    在IBM的世界，从今以后，不用走出蓝色巨人的家门，客户的所有IT需求都可以一手包办，客户的IT投资可以涓滴不剩地在IBM内部消化。正如IBM在“On Demand”广告中意味的那样，选择IBM之后，客户惟一要做的，就是按下“On”那个红色按钮，在IBM的呵护下，一步步走向未来世界。

    水平还是垂直？惠普还是IBM？ IT产业从来没有过这么非此即彼的二元世界。面对同样气势磅礴的“＋hp”和“On Demand”，即使是最外行的人，也能感受到加号（＋）和按钮（On）的区别。

    ＋hp，让一切皆有可能

    在“＋hp”中选择什么样的客户，选择哪些客户，不仅决定着“＋hp”的广告效果，而且代表着惠普品牌建设的方向。透过“＋hp”，我们看到了什么？答案是梦工厂、F1方程式赛车、亚马逊、星巴克，每一个都是充满活力、蕴含创造性、代表未来的成功企业。站在这些合作伙伴的身边，惠普的品牌形象，也在不知不觉中，一点点摆脱原有略显沉闷的窄仄格局，逐步走向时尚、亲和、乐观。

    有了筛选出来的成功客户，“＋hp”还需要一个响亮的广告主题词，否则就很难阐释清楚，这些看上去大不相同的客户之间，在成为惠普合作伙伴之后，有着什么共同一致的获益。“惠普科技，梦想成真”，成为“＋hp”的广告诉求。在这短短的八个字中，表达了惠普的高科技企业定位，传达了信息技术无所不在的世界观，同时也表现了惠普和合作伙伴共同成功的理想。这句话的原文是“everything is possible”，直译为“万事皆有可能”，相比之下，“惠普科技，梦想成真”更精炼，也更有高度。

    那么，“成功客户＋hp”是不是真能“梦想成真”呢？惠普是怎么帮助客户发现新的业务模式，从而改变工作、娱乐和生活方式的：“梦工厂＋hp ”，让《怪物史瑞克2》以4.36亿多美元的啧舌战绩，成为2004年美国电影票房冠军，同时也开启了动画制作产业新的历史，艺术家现象的翅膀再也没有负累：“BMW威廉姆斯F1＋hp”，不仅意味着更成功的赛车运动和车队，而且为这项世界上最快速的体育赛事插上了保险丝，大大提高了车手的安全和运动寿命，从此F1真正做到了“人车合一”的最高境界：“星巴克＋hp”，是距离我们最近的梦想，这里香醇的咖啡已经成了道具，约会、上网、聊天、读书、发呆、小憩，甚至亲手制作自己喜欢的CD，在看上去慵懒惬意的咖啡屋后面，是运转如飞的信息技术。

    ＋hp，实质是助客户成功

    企业在品牌推广业务中，必须回答这样的问题：“你想用什么打动客户”。从前，新概念、新技术、新产品，都是IT企业手中呼风唤雨的利器；现在，随着老一套渐渐失灵，惠普的眼睛盯上了让每一个人都怦然心动的认知新元素，这就是“成功”。

    看看今天“＋hp”的广告。星巴克、梦工厂、BMW威廉姆斯F1车队、悉尼歌剧院……在品牌建设层面，把客户提升到和企业自身平起平坐的地位，惠普是全球IT产业第一家。

    尽管在＋hp中涉及的企业千差万别，但谈起他们，不管人们有多么不一样的见识和价值观，都不能不感叹一句：“这是一家成功的企业。”也许没有人能说清，这些成功的企业和惠普之间，是什么样的因果关系；也许没有人能告诉你，星巴克是采用了惠普提供的信息系统，才在短短的时间里获得了300％的增长，还是因为它先挣到了大钱，才能买得起惠普。但无处不在的“星巴克＋hp”，清清楚楚地告诉我们：成功的企业是惠普的客户，惠普的客户是成功的企业。

    在市场推广中，使用合作伙伴现身说法，并不是惠普的独创。但是，如果仔细分析，还是能看到“＋hp”和其他企业的做法，至少在三个方面有着明显的区别。首先是层次上的区别，“＋hp”是一次品牌重塑运动，也是企业市场推广的最高层次，而其他企业对合作伙伴的推崇，仅仅局限在个别产品或产品领域；其次是资源投入上的区别，“＋hp”是惠普倾囊而出的大手笔，第一期投入就高达4亿美元，整个行动完全独立于销售行为，而其他企业的开销只是来自Marketing Founds（市场基金），也就是预期销售收入的固定百分比，当然不能相提并论；最后是时间和空间跨度上的区别，“＋hp”的广告投入已经超过两年，遍及全球100多个国家，覆盖从《纽约时报》、CNN到上海地铁站在内的上千家广告载体，广告受众超过100亿人次，堪称有史以来最大一次以合作伙伴为要素的市场推广活动。

    让＋hp深入人心

    企业不是慈善机构，也不是义务科普辅导员。无论在品牌推广上多么意境高远，最后都要换来白花花的银子，才算大功告成。如何在品牌建设的康庄大道上，打开让客户慷慨解囊的大门，并不是一件容易的事情。我们看过很多反面的例子，企业的品牌推广和产品广告形同陌路，一边是纤尘不染玉树临风般的品牌定位，另一边是类似“买300送200”的杀价血拼，这种反差带给客户的感觉，一半是迷茫，一半是滑稽。由于中国市场具有鲜明的价格敏感特征，市场竞争又越演越烈，一些高科技企业在巨大的销售压力下，近年来纷纷放弃辛辛苦苦积累的品牌认同，改走“平民化”、“草根化”低端路线，希望在价格优势的基础上建立品牌优势。这种做法的成功者还没有看到，但本土品牌在电脑、手机、电视、空调等市场领域逐渐陷入困境，不能不令人反思。

    对于惠普来说，品牌定位与产品营销脱节，无疑会导致灾难性的后果，这不仅因为惠普的产品家族异常庞大，各个产品放任自流将彻底淹没企业的整体形象；而且IT产品更新换代频繁，只有依靠强大长期连贯的品牌认知，才能成功跨越新旧产品之间的技术鸿沟。用卡莉女士的话说就是：“在日新月异的商业世界中，我们每天面临如此众多的选择，如此困难的抉择，只有一个最简单的方法：相信那些从未失信于人的品牌。当然，这种承诺使伟大品牌成了喧嚣时代的指路明灯。”

    为了把“＋hp ＝ 惠普科技，梦想成真”的精髓移植到各个业务领域，惠普做了细致的工作。在面向企业级客户的媒体上，采用了“变革（Change）＋hp ＝ 惠普科技，梦想成真”，消除了企业客户对信息技术最大的隐忧；在面向个人用户时，使用“您＋hp ＝ 惠普科技，梦想成真”，让每一个消费者都能感受到世界上最大IT企业对他的尊重。通过这样的分解细化，“＋hp”的精华得到了保留和贯穿，同时也让“惠普科技，梦想成真”有了更明确、更有针对性的内涵。这就相当于，为了打开不同客户的心门，惠普用同样的材料，打造出了不同的钥匙。