访谈背景：

　　我们都知道，现在的厂家对于促销可以说都是十分重视，从一定程度上说，在现在产品越来越同质化的年代，正在形成一股越来越强大的促销经济。

　　促销从一定程度上来说，就是对消费者的让利，这对消费者来说，当然是件好事。而且，按理，厂家促销，对商家而言，就意味着更大的销量。但是，在很多的促销活动中，让利消费者都是有名无实，商家非常不愿意配合厂家的行动。比如说现在饮料比较普遍的“赠饮”促销，很多的消费者中了奖去商家兑奖的时候，商家却要么说我这里不兑奖，你到别处，要么就说厂家的促销员哪一天来，你到时候再来吧。很显然，这种行为使的促销效果打了很大折扣。

　　您觉得为什么好好的一个促销活动，到了商家这边就变了形呢？原因有什么？

　　主持人：《当代经理人》杂志

　　陈小龙：知名销售经理，营销诊断专家

　　促销受阻，谁之过？

　　我觉得，这个就好象是亡羊补牢的故事一样，如果我们一再去责怪羊不自觉，自己走出去，这个是没有道理的。追逐利润是商人的本性，你让他有钱不赚，成为“杨白劳”，他怎么肯干呢？即便是有活雷锋，你让它整天白干，没有利润，大的商家很快就会把它吃掉，等于是要了他的命啊；所以，当羊从破洞中走出去的时候，首先想到的是，我们自己错，没有把羊圈修补好，赶紧把它弄好，以免新的错误产生。

　　就以上面“赠饮”来讲，商家配不配合厂家的行动，首先要问的是，你凭什么要商要配合厂家的行动呢？

　　（1）商家没有义务配合厂家。商家并不是你厂家的下级，他没有配合厂家行动的义务，所以这个怪不得商家；即便是与厂家有权利、义务关系的一级经销商，也要尽可能协调好。

　　（2）担心利益受损。一般来讲，这些兑奖都是有时间了限制的。如果商家没有在规定的时间内拿到经销商或是厂家那里兑换，这些什么兑奖的凭证就自动失效了，对于商家来讲，吃力不讨好；另外，兑奖是要商家先进兑付的，客观上讲，这个占用了商家的流动资金，如果量少，他倒还可以忍受，如果量大，他就会不愿意了，想一想，如果你是商家，你愿意甘心吃亏吗？

　　（3）无利不起早。商家没有利润，只对你厂家有好处，他就嫌烦了。如果有利润的驱动，那这个工作就会比较顺利。

　　（4）利润刺激得不够。有的厂家也会在商家那里投一点小钱，让他们支持兑奖，但是商家一平衡，还是利害相当或是害大于利，他就不愿意配合了。

　　处理上面的问题，让商家配合好厂家做好促销，还是有办法的，例如：

　　（1）印发小单张，贴海报在参与活动区域内尽可能多的零售网点，告知消费者在哪些大一点的零售网点兑奖，这样消费者兑奖容易，厂家也会比较容易控制；对于这些集中兑奖的地区，要适当给他们一点好处，比如，在个促销期内，你帮助厂家兑奖，会给你多少赠品或其它什么好处。最好还是签一个促销协议之类的东西。

　　（2）像一些人员密集型的厂家，如实行通路精耕或是深度分销的厂家，由于大多数零售网点，都在厂家销售人员每天的拜访路线上面，所以，这样零售网点的商家，不用担心自己会受损失，加上一点点利益的刺激，他们就会好好配合。

　　（3）大型卖场由于人手不够，而且很多有自己卖场搞的活动需要开展，所以一般没有精力帮助厂家做太多的兑奖工作，这个需要注意。

　　（4）预防为主，我们促销活动的时候，要注意少给商家添太多的麻烦，他们开门做生意，也没太多的精力，也没有义务要帮助你厂家干什么。所以促销活动，要多考虑销售通路上渠道成员的感受，厂家要考虑一个促销活动搞下来，能不能执行得下去，能执行，这样厂家花了大价钱搞的促销活动，才有价值。

　　陈小龙，知名职业经理、营销诊断专家，先后服务于海天酱油、小糊涂仙酒、比利时Artal食品、美国Smithfield（全球最大猪肉制品加工商），新加坡福达集团(味事达酱油、广合腐乳)，从基层业务到区域总经理（RegionalManager），中国本土实战近10年，5年管理亿元级市场的成功经验。《销售与市场》《中国经营报》《商界》等多家财经杂志撰稿人。培训及咨询：13189093448，电邮：cagochen@126.com