在巅峰回落，又迅速的止住下滑趋势，奇强的反击可谓漂亮。在与雕牌的抗争中，奇强似乎又找到了一个新的方向，一场变革之舞的初见成效能否真正为奇强的向上飞跃带来又一个奇迹呢？

　　1、广告：品牌内涵和情感诉求的错位

　　为提高产品知名度，奇强通过调查，了解到这个品牌在消费者的心中，是一个向上的、有责任感的品牌，与其他品牌相比，它带有更多父性的坚强。所以，奇强推出的品牌形象广告努力在消费者心中树立一个受人尊敬的具有鲜明个性的品牌特征。

　　面对众多品牌的功能诉求，奇强来了个惊险一跳，走另一条路——品牌发展之路。体现在广告中即改变以往单一的产品功能诉求而进行品牌诉求，将奇强品牌本身具有的、但从未说过的品牌理念告诉给消费者，让消费者对品牌个性有一个更加清晰的认识。最终，奇强选择了简单平素的品牌理念传承，采用目标消费者熟悉的场景——小学校园。将品牌理念通过妈妈的语言，小学生的活动来表现。

　　但“中国人，奇强”的口号却引来众多非议，《中国经营报》曾以一版的容量载文质问“这么厚重的品牌内涵，奇强吃得消吗？”虽然奇强自己否认拿民族品牌作秀，但一句中国人的说法还是让业内人士垢病。再加上理念的传达有些过于生硬，让人倍觉突兀。

　　不可否认，无论一个广告拍的好还是滥，只要持续的在消费者面前曝光，就一定会得到高知名度的回报，但美誉度和购买回头率的形成就需要靠绝佳的创意。奇强的广告作用只是把知名度提升了，但要在消费者心中树立长期的深刻的形象，前方的路还很长。

　　2、产品：市场期望和推广策略的错位

　　和很多日化企业一样，奇强也不甘于洗衣粉的一枝独秀，全方位出击日化的每一个领域。成就大日化的霸业是奇强的梦想，然而，这些年的突围发展，奇强仍掩盖不住多品种发展不利、只有洗衣粉可圈可点的尴尬。

　　1998年，南风化工推出了以熊胆为主要配方的洗发水，希望又一次展现奇迹，所起的名字也霸气十足：维傲。“唯我独尊，以我为傲”，这蕴藏的内在野心并没有让奇强如愿以偿。轰轰烈烈的广告和促销过后，如今，维傲已不知所踪。

　　同样的伤痛还出现在洗洁精上，“奇强”、“中华”两款品牌的合力逼击也没能撼动白猫第一的位置，反而是雕牌洗洁精竟然越升越高，染指第一的趋势日渐明显。而洗衣皂、牙膏等产品的命运也大致相同。和同一级别的竞争对手雕牌相比，多品出击，一个是遍地开花，普获丰收，一个却是乏善可陈，涛声依旧。

　　为了能将产品的档次有所区分，南风将奇强定位于中低档，而希望“中华”品牌作为其高档产品的代表。但由于中华这个品名本身就有些不够高档化，再加上南风在广告上也没有着意去推，所以中华的高形象之路遥不可及。

　　奇强，在多品扩张的道路上有着太多的遗憾，和雕牌形成了强大的反差，区别就在于雕牌每推一个产品，无论是广告、促销都有成套的配合，在市场上都是可圈可点，而奇强则是背靠洗衣粉大树，众多产品借船出海，但都发育不良。从市场角度看，奇强要远逊于雕牌，而这一不足究竟何时才能真正弥补？

　　日化产品洗涤剂利润逐渐微薄，但洗发水、沐浴露等液洗以及多种化妆品的利润也不菲，南风化工推出的洗发水等产品市场反应并不好，为什么不仔细研究分析失利的原因，为什么不筹划再战江湖？洗衣粉市场为什么一年间将龙头地位拱手送给了雕牌？为什么连续三年销量第一时没有想到扩大生产能力以求占领更大的市场？

　　奇强，在新品扩张的道路上有着太多的遗憾与失落。

　　3、渠道：渠道转型与终端建设的错位

　　进入城市市场以后，奇强就试图洗掉自己身上的土气，想以崭新的面貌赢得消费者的亲睐。但自从进城开始，奇强的上山下乡运动就明显减少了，当初的模特队、锣鼓队也渐渐销声匿迹，在农村市场，奇强渐渐远离了自己的优势支点。当奇强开始将城市作为下一个重要目标时，曾经的制胜之策却被抛离在身后。在流通领域，雕牌凭借和经销商密切的关系，让奇强的优势难以显现，而终端的建设才是奇强可以和雕牌抗衡的法宝。

　　不再从终端下手，让奇强离消费者越来越远，在最新的调查中，57.5％的农村消费者日常消费的洗衣粉是雕牌，36.8％的农村消费者认为最好的洗衣粉品牌是雕牌，仅有17.2％的消费者将奇强看作最好的洗衣粉品牌。奇强这个生活在农村消费者身边六年的老朋友，在2001年的农村消费者调查中，却不敌雕牌这个两年的新朋友，这很大程度上，与两者的不同营销定位有关。奇强在过去的几年中更注重“销”，将他们的产品销往尽可能多的地方，而雕牌更注重“营”，营销他们的品牌，直接锁定产品的性能与价格，也锁定了消费者的眼球和钱袋子。

　　但不能因为雕牌的策略就完全否定自己成功的源泉。毕竟如果不绕开层层批发，奇强是不能在终端凸显价格优势的。而现在奇强将重点放在了城市，农村市场也以与经销商合作为主，相当于完全放弃了当初的策略。

　　奇强的调整，究竟如何才能有效的在消费者之间架起一座沟通的桥梁？整合渠道会不会丧失以前的优势，这一切，都让人为奇强捏上一把汗。

上一页  [1] [2] [3] [4]  下一页