第四阶段：市场格局的变化

　　国产洗衣粉暗淡无光，惟有“奇强”一支独秀；外资洗衣粉继续雄霸城市市场；民营洗衣粉异军突起。

　　这一阶段，自外资洗衣粉进入中国进行一番市场争夺之后，已牢牢占据了城市市场。外资与国内洗衣粉厂已渐渐进入了一个相对平静的冷战阶段。双方不再互把对方当作对手。外资不屑于与国产品牌争天下，而国产品牌也不再与外资洗衣粉叫板。

　　国产洗衣粉厂家如“白猫”等均未见起色，反而由于体制原因，销售手段单一，销售模式老化，市场份额正逐年下降。“活力28”自将品牌转让之后，自创品牌一直未见起色，举步维艰。昔日行业两大巨头被后来者迅速掩盖了光芒。另外一些国内厂家合资之后，品牌形象与销量也是一落千丈，如“熊猫”、“海鸥”、“桂林”等，几乎难觅踪影。可见外资与这些厂家合资的目的，无非是利用现成的生产线及劳动力，为其自有品牌服务，而那些曾经在国内市场叱咤风云的国内品牌则被打入冷宫。

　　“奇强”应该说是国产洗衣粉在这一时期最耀眼的明星。在外资洗衣粉轰轰烈烈的大做城市市场的同时，“奇强”瞄准了潜力巨大的农村市场，利用原料生产基地的成本优势，采用低价位的销售策略，主攻中低品牌的空档，迅速在农村市场广布销售网点，广刷墙面广告，广做现场演示。1000多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。97年，“奇强”的销量奇迹般的由几万吨跃到了23万吨，位居全国第一。只不过，“奇强”主攻农村市场，在媒体上甚少宣传，人们对这个号称全国销售第一的品牌十分陌生，甚至怀疑它的真实性。

　　这一阶段要属民营洗衣粉厂家的纷纷涌现而倍受瞩目。广州“立白”采取找厂家贴牌加工的模式，没有自已的生产基地，却创下了在广东市场一年销量六万吨的奇迹。有了资本，立即大举进攻全国市场。“笑星”陈佩斯从此与广大消费者天天在电视机前准时相见。不过也许是陈佩斯的光头太吸引人的缘故，消费者记住了陈佩斯的广告，却很少记住“立白”的名字。“立白”的全国之路，还很漫长。浙江“传代”则采用高价位、高促销、高密度广告的销售模式在浙江异军突起。依靠其助洗剂在企业销售中的高利润，“传化”在洗衣粉上的投入毫不吝啬。一箱“传化”洗衣粉的促销品曾创记录的达到六、七样，让竞争对手望尘莫及。“传化”走到哪里，就在哪里掀起一阵抢购热潮，一时间“传化化学”响彻中国大地。只是前期投入太大，在销售中期一旦减少促销，“传化”的销量就呈疲软之态，怎样保持持久的效应，还尚需“传化”进一步去摸索。安徽“全力”则在广告上采取较保守的策略，利用低价位冲击农村市场，采取送货下乡的销售模式，也同样取得了可喜成绩。浙江纳爱斯在这一阶段，还处在成长期，其主推产品为透明皂，试图以这一新型品种问鼎皂类品牌老大的地位，对洗衣粉的销售并不重视，所以雕牌洗衣粉，名气有，但量不大。

　　这一阶段，广告、价格、促销成了竞争的焦点，广告力度之大，价格之低，促销之丰富，让人眼花缭乱。可以说，在这一轮交战中，国内的洗衣粉是走农村市场即低价位的路子。由于城市市场已基本被外资冼衣粉牢牢占据，国内洗衣粉厂家更是采取大量的促销与较低的价位迅速抢占农村市场，“奇强”就是靠这一策略在九七年成为中国市场上产销量第一的品牌，超过了“白猫”。外资洗衣粉对这一现象也引起了足够的重视，毕竟农村市场占中国市场的80%以上，容量广阔。九七年下半年开始，宝洁公司正式向农村市场大举挺进，开始了洁浩浩荡荡的“宝洁与您面对面”的ROAD SHOW活动。

　　这个时期，中国洗衣粉市场出现了前所未有的繁荣，低价与走农村市场的思路，使得国内洗衣粉有了一个相对的生存空间。但是，各种洗衣粉竞相争战，带来的结果却不怎么乐观。98年上半年，中国洗涤用品工业协会对三十一个洗衣粉厂进行了统计：洗衣粉产量为72.19万吨，同比增长6.4%，销量72.39万吨，同比增长6.4%，库存增长9.9%，同期利润下降24.42%。该协会负责人表示中国洗衣粉市场已趋饱和，但由于厂家骤然增多，竞争激烈，为克服销售疲软，市场上开始出现洗衣粉生产企业竞相降低售价倾销的势头，由此引起了产品质量的下降。采用新国标生产的产品合格率只有37.5%，无磷洗衣粉更是百分之百不合格。看来，这个阶段的市场繁荣只是一种虚假的表像，市场呈恶性竞争趋势。中国洗衣粉厂家没有认真从技术革新等方面入手，反而陷入了低质低价的竞争误区，实在不能不说是一种悲哀。

　　第五阶段：世纪末的洗牌

　　外资洗衣粉纷纷撤离滩头；国有洗衣粉厂家合并重组；民营洗衣粉继续征战，但持久力不强；纳爱斯冲击洗衣粉市场，“奇强”遭遇巨大压力，市场渐成这两大巨头的争夺。

　　这一阶段，外资洗衣粉以“汰渍”、“奥妙”为代表，在广告、促销上渐渐减弱。由于外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利趋向，反而由于坚持高价位，市场份额不断下降。再加上国内下岗失业人员增多，市场通货紧缩，物价水平持续走低，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。于是外资决定目标重新锁定高利润的洗化用品市场，主攻洗发水等，对洗衣粉基本保持自然销售状态，已有放弃之势。所以合资冼衣粉纷纷与外资分手，“熊猫”重回自由身，“浪奇”则携上市公司之名再入江湖。

　　而国有洗衣粉厂家却一直难见起色，正逐步沦为加工厂，要不就是破产或兼并，甚至转向。以湖北为例，该省原有三家洗衣粉生产基地：襄樊七巧板、武汉一枝花，沙市活力28。襄樊七巧板在本地辉煌几年后，现已正式宣告破产，据说正与“传化”商谈加工一事；武汉一枝花一年的销量也只有万余吨，且市场仅限于湖北及周边零星区域，正苟延残喘；沙市活力28自品牌转卖后，自创新牌“波尔”却未能重现当日辉煌，反而每况愈下。2000年5月该公司与天发股份实施重组，主业也由日化转向生物高科技，上市公司“活力28”也更名为“天颐高科”，自此，日化市场与证券市场的双料明星“活力28”黯然退出洗衣粉市场，为自己短暂的辉煌匆匆划上一个句号。而德国邦特色公司接手“活力28”品牌，虽在广告上播放“活力依旧，常伴左右”，却难以再唤起人们对“活力28”的美好回忆。该公司重点也放在自有品牌“巧手”上，且发展势头较好，已逐渐成为湖北省一个新的外资洗衣粉生产基地。　

　　“白猫”自销量第一的位置被“奇强”取代之后，曾试图以广告宣传挽回市场，无奈成效不大，反而因为自身资金流通不畅，在家门口被“奇强”狠狠踹了一脚。无数国内企业想进军上海市场，均被“白猫”严密的防守击退，而奇强的上海之战却以少投入，大回报的喜剧效果收场。

　　民营洗衣粉“传化”、“全力”、“立白”仍旧四处拓展市场，且品种由单一的洗衣粉向洗洁精、皂类、牙膏、洗发水等全方位发展，但由于种种原因，其广告宣传在一阵狂轰烂炸之后，又归于平静，持久力不强，全国大市场的号召力不强。

　　“奇强”经过几年农村市场的运作，销量连续几年稳居全国第一的位置，但由于城市市场做得少，名气不响，逐渐由地下操作转向品牌塑造。

　　世纪末的洗衣粉大战中，论广告宣传、产品销售，风头最健的莫过于浙江纳爱斯。纳爱斯以高密度的广告宣传创造了日化行业近年来的一个奇迹。广告语“只选对的，不买贵的”真正是做到了妇孺皆知，大街小巷随处可闻“我要雕牌，我要雕牌”。不过由于其着重透明皂市场的开辟，洗衣粉仅靠广告占据一席之地。再加上雕牌洗衣粉的价格比一般厂家的批发价要高出10元，不久还被反映质量不佳，让雕牌洗衣粉纵有广告优势也难现洗衣皂的辉煌。98年下半年，雕牌洗衣粉全面退出市场。就在人们以为雕牌洗衣粉从此销声匿迹的时候，经过半年的沉寂，99年初，雕牌洗衣粉卷土重来。从新包装上，人们注意到纳爱斯已建成全世界四台之一的全自动喷粉设备。半年的韬光养晦，看得出雕牌再次出手有了精心策划：先从技术改造入手，采用最先进的生产设备，确保洗衣粉的质量，紧接着价格也降到29元/箱，跌破30元/箱的心理防线，一步到位的价格，让同行措手不及。而且其广告密度比当年更盛，范围更广。广告内容也一改单纯的产品功能诉求，直面社会现实，大打亲情牌，以下岗职工为背景，独特的视角，真情的流露，引起了很多消费者的共鸣。雕牌洗衣粉一举走出低谷，在全国各地迅速掀起新一轮的雕牌潮。大街小巷，商场超市，雕牌身影随处可见，中央台、地方台、卫视台、有线台、雕牌广告无处不在，且影响力和持久力让其它厂家望洋兴叹。更为重要的是雕牌在世纪末发起的这场洗衣粉之战已严重的威胁了奇强的老大地位，和奇强相比，雕牌的优势就是在中央台、地方台高密度的广告，论知名度，雕牌远远大于奇强，因此迫使奇强的销售策略由埋头做市场不得不转向在媒体上抛头露面，在广告费上增加投入。而雕牌也将在销售网络的建设上加大投资。双方都对洗衣粉老大的位置虎视眈眈，一场厮杀不可避免。

　　在这一阶段，还有一帮“游击队”也让很多企业头疼，那就是广东粉，由于价低，泡多，在市场上横冲直撞，虽然寿命不长，可一个走了，一个又来，对于众多企业造成了很强的打击。但其质量却不敢恭维。在近年来物价水平持续走低的情况下，价格成了老百姓购物的首要因素，这一点在农村市场尤盛。大型企业随时要面临洗涤用品工业协会的抽检，质量不过关的话，就会被曝光，在消费者心目中的形象受损，影响企业销售，

　　但高质量导致的高成本又如何参与市场竞争？面对广东粉的挑衅，市场监管力度不够，有章不循，有禁不止，有法不依，执法不严，给企业造成了不公平的竞争环境，怎样规范和净化市场，是众多企业乃至整个行业不得不面对和考虑的问题。

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