八十年代末至九十年代初，外资开始大举进攻中国内地，接连掀起阵阵狂潮。与此同时，脆弱的中国本土企业面临外资巨大的资本和先进的管理压力，纷纷落马，不是被外资收购，就是被迫将品牌作嫁外资。一时间，国内众多著名品牌在国人面前黯然隐退。业内人士急呼：救救中国的民族品牌！以洗涤行业为例，大部分企业的品牌被外资收去后雪藏，饮料业更是凄惨，“水淹七军”的悲剧至今历历在目。

　　当然这其中也有品牌在逆境中上演了一场与外资的肉搏战，他们高举着“长城永不倒，国货当自强”的口号，以民族精神和外资短兵相接。但市场是无情的，在这场没有硝烟的战场上，拼的不仅仅是感情分数，还有企业的实力，是真正意义上的策略、管理、人力、资金的全方位较量。

　　我们不无遗憾的看到，许多高举着民族品牌大旗的企业，在一阵豪情壮志之后，都开始有意无意的放弃了民族品牌这个绚烂多彩的盛装。奥妮的植物草本之后，开始引进印度红花改头换面；最近的健力宝“降旗”事件更是被炒的沸沸扬扬，这个被誉为夹在外资两乐之间的，硕果仅存的中国饮料界最后一面象征性大旗，终于在新世纪刚开始的时候，颤巍巍的倒下了。

　　民族牌曾是众多国内企业与外资抗衡的一个情感杀手锏，但温柔一刀，没有刺进敌人心脏，反而倒插在自己身上，为什么中国的消费者对此这样冷漠呢？中国的企业究竟有没有必要再打民族品牌的口号呢？

　　最近，饮料界新秀娃哈哈携果奶和纯净水上的巨额利润以及强大的网络优势，开始大举进军可乐与茶饮料，欲与两乐上演一场新的龙虎斗。尤为人注目的是，娃哈哈的非常可乐竟然以“中国人自己的可乐”作为宣传口号。产品一上市，业内人士议论纷纷，报刊媒体也载文分析，话题惊人的一致：中国人自己的可乐，究竟能不能长久的存在？中国人自己的可乐，是货真价实的本土可乐吗？ 
 

　　在“中国人自己的可乐”广告播出不久，就有人指出：所谓的民族可乐，只不过是借用“娃哈哈”这个家喻户晓的品牌。实际上，法国达能已经在这个产业上控股一半以上。换言之，这个可乐不是中国人自己的可乐。

　　如果是这样，那么非常可乐的广告岂不是有不实之嫌？对此，娃哈哈的解释是，在整个集团的股份构成里，达能并没有占到一半，只是在单一领域的股份多一点。值得注意的还有，达能虽参股娃哈哈，但对公司的经营和管理基本上没有过问。就连在乐百氏占到90%之多股份，达能也没有对其管理和经营做出干涉，只是在乐百氏的业绩不尽人意时，才以条款里的说明从幕后走到台前。

　　可见，这与早期的品牌作价卖给外资有显著的不同：早期的卖牌说白了就是资产的转移，无形的或者有形的；现在则是吸引投资，品牌的建设与维护仍在自己手中。我们可以与时下非常热门的风险投资联系起来，外资在这层意义上，更多的是对其看中的有增长性的领域投资，以期得到回报。所以，即便外资股份多于本土的公司，只要品牌是中国人自己的，我们仍可以说：这就是民族品牌！想来这也是娃哈哈能理直气壮的喊出“中国人自己的可乐”的原因。

　　民族牌是国内企业在市场竞争中，希望中国的消费者能够在同样的条件下选择商品时，所运用的一个武器。事实上，中国的消费者非常不成熟，在早期，对国外的产品有着非常盲目的崇拜，甚至有过“外国的月亮比中国圆”的说法，因此，中国企业的民族牌并没有起到作用。而现在，随着消费者的日渐成熟，选择商品更看重性能比，民族牌也不是左右他们选择的因素。

　　以彩电业为例，随着长虹、TCL等国内品牌的成长，外资的垄断形式被打破，而这被誉为中国民族品牌的成功。果真如此吗？家电作为大件消费品，消费者在购买时对价格比较敏感，选择时更希望得到最好的价性比，而国产彩电基本上满足了一般家庭的需要，再加上比外资便宜的价格，自然吸引了很多消费者。反之，在高端产品上，依然是外资的天下。与其说是民族品牌的成功，不如说是价格的成功。

而对于饮料这种日常消费品来说，价格对消费者的影响不大，消费者在选择时就更加注重品牌。这也是两乐能够在进入中国以后所向披靡的重要原因。

　　由此看来，中国产品的民族牌更多的是和低价联系在一起的，为什么会产生这种尴尬的局面呢？

　　中国对外开放，大量外资产品进入，世界500强已悉数到来。而中国的企业还没有真正成熟，走出国门的寥寥无几，要在骤然间参与竞争，与对手根本不在同一个重量级上，既没有强大的资本作后盾，也没有先进的管理作基础，所以在这场战斗中，国内企业已丧了先机。要与外资在城市市场竞争，国内企业没有实力，只好转向农村市场，在那里开辟一片天地。而农村市场的消费水平要远低于城市，因此只有低价格才能顺利的进入。这样一来，国内企业的产品也就被贴上了低价的标签。更悲哀的是，很多企业由于成本原因，不得不降低质量，使得“便宜没好货”成了与低价如影相随的词。要知道，虽然人们心目中希望产品的价格优惠，但前提是，产品的质量要好。外资产品的价格虽高，但质量却是不错，再加上优良的售后服务，让消费者多掏腰包也愿意购买。

　　再加上外资在中国的时间越来越长，其策略也向本土化转变，这就使其与国内品牌在心理认知上差距越来越小。如可口可乐进入中国，从产品命名上就煞费苦心，其产品策略也是为不同人的口味量身定做饮料。产品包装上，可口可乐也开始了本土化，特别是近几年春节的表现给人留下了深刻的印象，可口可乐通过新年吉祥的本土化形象实现了与消费者的进一步沟通。相反，汾湟可乐的“大家齐欢乐”一点也没有突出本土品牌的形象与特色，再加上口感也不适合大众口味，失败是意料之中的事情。

　　看来，民族牌的推出，不单单是口号，更需要国内企业认认真真的研究消费者的需求，真正为他们提供“买得到、买得起、乐意买”的产品，而这才是民族牌能真正深如人心的关键所在。
 

　　非常可乐的出现起初并不让人看好，但是却取得了不错的开端，其原因就在于，农村市场的巨大容量成就了非常可乐。外资两乐的市场在城市，虽然也很重视农村市场，但由于范围较大，装瓶厂在农村地区还不够，运费就是一笔不小的成本。要全力打入，就必须降低价格，而这显然是两乐所不愿意做的。非常可乐瞄准的就是这个空档，用其遍布全国各地的网络，凭借娃哈哈自身的品牌优势，迅速布点，再利用价格杠杆，第一战顺利完成。一个有趣的现象是，今年春节间，笔者在走亲访友时，家家户户是清一色的非常可乐，而且这还是在一个地级市！当然，在城市市场，非常可乐的市场号召力还不大，无论从户外广告的宣传，还是大街小巷的售卖机，非常可乐都没有。要想成为真正的“民”牌，非常可乐任重而道远。如前文所述，由于先天定位的原因，要想在城市市场有所作为，笔者对非常可乐的前景并不看好。如何摆脱消费者心理上的土洋之分，是非常可乐前进中的一个大障碍。

　　显然，非常可乐已把农村市场作为对抗两乐的有利战场，利用价格与渠道，在两乐还未占领这个区域时先声夺人。而民族牌不过是用来吸引国人目光的口号罢了，娃哈哈深知，不能给消费者带来真正的实惠，没有自己的一套进攻策略，民族牌对产品的销售只会起到适得其反的作用。

　　未来，非常可乐的路崎岖而漫长，非常可乐的民族大旗将在众多民族品牌倒地时，举得更加孤独和有力。令人欣慰的是，在市场大潮中经过洗礼的国内企业日渐崛起，“好品牌，无国界”的声音也开始为中国民族工业的发展指引新的方向。衷心希望中国的民族品牌成长于中国，最终走向世界！

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