改革开放不久，人们能够看的电视节目就只有中央电视台，而企业打广告还十分罕见，由于观念的影响，人们甚至把这种行为看作是疯子的举动，好好的钱不去组织生产、安排销售，在电视上闪一下就不见了，这不是不把国家的钱当钱吗？但活力28毅然选择了广告。因为领导人发现，虽然在电视上打广告的企业很少，但它们的产品却卖的很不错，可见广告是个很不错的推销方式，而要在短时间让中国的消费者知道活力28的名字，了解超浓缩的功效，广告应该是个最好的催化剂。当然，这其实就是一场赌注，谁也不知道结果怎样。赌对了还好说，输了呢？同样的疑惑也存在于沙市的政府领导心中。作为一个小厂，活力28是没有足够的资金打广告的，向银行贷款就成了头疼的问题，谁也不能确定这笔钱会不会打水漂。但活力28领导人的魄力还是赢得了支持，毕竟，如果活力28一举成名，对工厂，对沙市，都是一件好事。

　　于是，日化行业第一个广告就登上了中央电视台，开创了日用消费品广告的先河，再加上缔造这一切的，还是一个名不见经传的半路出家的小厂，自然吸引了所有人的目光。从这一天起，活力28人发现，来公司要货的人越来越多了。沙市，这个湖北不太知名的城市，也因为“活力28，沙市日化”的出现开始被国人所熟知，一个产品带动一个城市的神话由此诞生。

　　借势发力，活力28又推出一比四的广告。这则广告巧妙的用歌曲形式把超浓缩洗衣粉的价性比告诉了消费者，消除了他们在购买时的价格心理障碍，使活力28不仅知名度大大上升，也真正走进了千家万户。这个毗邻长江边，卧靠荆江大堤的厂挤满了前来提货的卡车，由于异常的旺销，加班加点也满足不了要求，所以当时还要找关系，批条子，才能先拿到货。至今，沙市人对当时壮观的一幕记忆犹新，长长的运货车几乎让整个荆江大堤堵塞，而这一堵，都是几天。

　　活力28的广告就像一枚重型炸弹，在一片平静的日化界掀起波澜，一比四的广告歌更是家喻户晓，消费者买洗衣粉指名道姓要活力28，各地的百货公司也纷纷前来签订合同。国内媒体载文报道“开创历史新纪元”，香港也盛赞为“中华之瑰宝，民族之骄傲”。的确，在那个年代，小小的日用品能够引来这么多的关注，实属罕见。活力28也当之无愧的成为洗衣粉行业新的代言人。

　　当然，用现在的市场环境来看，活力28的成功有着其特定的历史背景。比如计划经济向市场经济转型，原来的统筹供应取消，商品流通逐渐开放，消费者可以自由的选择商品，而活力28的出现则恰好满足了他们的需要。另外，销售渠道没有现在这么复杂，一般是由当地百货站统一配货给商场，这样就使活力28的销售有了保障。不过应该肯定的是，作为一种新产品，无论是广告的敢为天下先，还是产品名称的巧妙，都为活力28的迅速成名奠定了基础。 
 

　　有人说，成功的时候也就是危机开始的时候。活力28也没能摆脱这种宿命。当洗衣粉已占领城市市场三分之二的份额时，大规模的扩张开始了。

　　应该说，从洗衣粉走出去，开始日化相关产品的开发，对活力28来讲是一件顺理成章的事情。

　　比如继续肥皂的生产，开始洗洁精的销售，同时开发洗衣膏之类的产品，但在洗衣粉光环的笼罩下，这些产品没有得到相应的重视，只是借助活力28的品牌优势加以延伸罢了。因为活力28洗衣粉的利润太大了，一吨浓缩粉的利润几乎是普通粉的八倍！事实上，如果这些产品能够像洗衣粉的推广 那样，就足以为活力28的大日化蓝图画上美妙的图景，但这些潜力巨大的产品最终由于没得到重视，只能作为区域市场的产品在湖北地区有一定的份额。

　　当然，这并不是活力28滑铁卢的直接原因。真正的坏棋是洗发水、香皂、卫生巾、杀虫剂的开发。凭心而论，这些产品的开发是很有远见的，那个时候，外资还未大规模的进入中国，如果活力28能够在当时将这些产品做好，与外资对抗的实力将大大提高。但事与愿违。活力28的香皂质量很不错，尤其是婴儿皂，可出厂价就高达四、五块，在今天看来简直匪痍所思，更何况在推广上只是蜻蜓点水，也就注定了香皂无法成功的命运，最后只能当作劳保发给自己的职工。而洗发水等产品则因为质量不好“出师未捷身先死”，只留下悲怆的足音。当日后的飘柔、海飞丝引领洗发水潮流时，我们在佩服活力28的先见之明之余，不得不遗憾先行者的断翅。，

　　而最为业内人士和消费者诟病的则是纯净水的开发。为了这个新产品，活力28耗巨资引进了国外先进的生产设备，所以活力纯水的质量在严格控制下十分不错，口感也很好。在纯净水还未成气候时，活力28又先行了一步，但“做洗衣粉的做水”让消费者心存疑虑，这个多元发展也被当成失败的案例散见在各大报刊上。实际上，单从活力纯水这个产品来看，是很有发展前景的，无论是市场本身还是产品本身，对于活力纯水的成长都是有利的。但和上述几个产品一样，虽然它们并没有用活力28这个品牌，但广告之后都不忘加上“活力28，沙市日化”这句经典的洗衣粉广告词，而这才是这些产品广告的败笔。以为有了活力28这个靠山，这些产品才有飞跃的土壤，殊不知，当消费者在广告最后将产品与洗衣粉联系起来的时候，已经对这个产品产生了怀疑，活力28的名字反而对这些产品造成了伤害。这个多元化的产品是因为傍上了活力28而难有翻身机会，时至今日，市场大幅缩减，早已淹没在纯净水大战的弥漫硝烟中了。

　　扩张并不是一件坏事。从长远来看，单一的产品在日渐激烈的竞争中难以规避风险，多业并举可以加大抗风险的法码，更何况活力28选择的都是日后发展前景十分好的行业。关键在于活力28的重点是在洗衣粉上，市场仍旧一片繁荣，所以对这些延伸产品的重视度不够，认为借活力28的品牌优势可以做很好的延伸，却恰恰走进了多元扩张的陷井。其实，活力28的销量并不大，只是因为利润高，再加上广告效应，所以倍受瞩目。

　　而这时，活力28洗衣粉的繁荣下也开始蕴藏着一些危机：首先，活力28的发展是跳跃性的，当时活力28主要在大商场销售，每个地级市的百货站是其主要的销售途径。三分天下占二分的活力28也只是做好了城市市场，市场容量巨大的农村市场并没有多少基础。当农村市场开始成为众多洗衣粉厂家拓展的领域时，活力28已丧失了先机。第二，活力28主要的产品是浓缩粉，其它产品都乏善可陈，当日后经济紧缩，消费者转向价格便宜的普通粉时，活力28却拿不出现成的产品来。第三，市场观念的僵固。对于消费品市场，只有用变化的眼光才能跟上时代的走向。当活力28用广告砸出市场后，却没有真正对自己的渠道进行管理，没有根基的市场份额只能是虚假的繁荣。当日后一大批私营批发取代百货站，活力28才恍觉销售渠道的崩溃！另外，创业时的激情消退也是活力28的致命伤。小天鹅集团副总徐源曾说过这样一件事：1992年，小天鹅羽翼未丰时，希望和活力28合作，共同推荐双方产品，结果被活力28傲然拒绝，据说是因为觉得没有必要，以活力28当时的名气，似乎没必要为别人做嫁衣。仅仅过了几年，当小天鹅与碧浪的洗衣房成为各大高校一道亮丽的风景线时，活力28早已消失在人们的眼中。

　　而政府意志下的一些兼并重组，也让活力28背上了重负，加上多个领域的伸展，活力28虽然是集洗涤、房产、饮料、包装、酒店于一体的大型集团公司，但却不再是一列飞驰的高速列车，更像一个喘着气的货车蹒跚前行。

上一页  [1] [2] [3]  下一页