2002年4月19日，福建省泉州晋江市。　

　　这一天，第四届晋江国际鞋业博览会拉开大幕。　

　　对于国内外众多鞋商来说，这一届博览会无疑是个很好的舞台，一个展示自我、表现特色的舞台。一个值得注意的现象是，参加本届鞋博会的1200多家厂商，大部分就来自主办单位——“中国运动鞋都”福建省晋江市。

　　经过十年的发展，晋江已成为世界上最大的运动鞋生产基地。在九十年代中期以后，仅以定单加工形式销往海外的运动鞋，晋江就超过1亿双，2001年，更是达到了创记录的四亿双。　

　　与参展鞋商们倾力打造的华丽、喧嚣气氛相比，来自同城的安踏鞋业展厅显得格外安静。这个目前晋江鞋业的代表企业只在展台上摆放了数量不多的样品，整个展厅仅用了一种简单材料拼成了象征物：一只展翅飞翔的鹏鸟。在这个竞相斗妍的热闹场所，安踏仿佛特立独行的侠客，静静的观看着同城兄弟们的卖力表演。　

　　本该在这次鞋博会露面的安踏集团总经理丁志忠，因为要参加一个特别的会议而没有出现在博览会上。　

　　丁志忠要参加的会议是泉州市创名牌表彰会。也许这并不是一个十分重要的会议，但丁志忠从市政府官员手中领到的100万元奖金却意义非凡。获奖的理由就是安踏刚刚荣获“中国驰名商标”的称号，这是泉州市3000多家鞋企中唯一的一个。　

　　中国驰名商标。也许这就是安踏在热闹的博览会上，能用近乎反常的冷静姿态旁观的原因。在同城兄弟们纷纷竖起广告大旗对安踏进行围追堵截之时，安踏依旧“丛中笑”。能够在短短几年里脱颖而出，安踏究竟有什么特别之处？　

　　安踏发展的历史并不长，作为中国鞋都晋江市的一个成功典范，安踏参与了晋江鞋业发展的全过程。　

　　20世纪80年代，有一位晋江人从泉州当时赫赫有名的耐克鞋厂（1983年由美国耐克投资，后迁往福建莆田市）将旅游鞋生产引入了晋江，后来就陆陆续续有人跟着做了起来。

　　1987年，丁志忠去了北京，和同乡一起做起了运动鞋生意。当时丁志忠已经有了些家底——在家乡，他的父亲，今天安踏的董事长丁和木已于1981年与人合伙办起了鞋厂。当然，那个时候的鞋厂条件相当简陋，只有一些简单的制鞋设备，厂房则多是石头、毛毡搭起的毛毡房，这种设备在今天陈埭的一些地方仍可从陈迹中觅见踪影。家家户户挑灯做鞋，这是一幅早年陈埭镇夜晚的景象。　　　

　　丁和木与乡亲的合伙大约持续10年，到1990年左右，鞋厂就分了家，几个掘到第一桶金的创始人分头自立门户。1991年，安踏鞋厂成立。当时的安踏也只是一个普普通通的家庭工厂。 

　　在北京滚打5年，丁志忠和很多去那里做营销的同乡一样，背负着一个重要的使命：为晋江产的鞋开辟销售渠道。5年下来，丁志忠除了积累了大量的营销经验之外，也确实很好地完成了这个使命。在北京，丁志忠让自己销售的鞋走进了所有的大型商场，网络上的优势为安踏后来的发展铺平了道路；时至今日，进大型商场对安踏的同城兄弟们仍然是一个难题。同时，在市场一线做销售，在对消费心理、消费习惯有了很多细腻的感受时，丁志忠也明白了一个道理：消费者喜欢什么样的产品，企业就应该生产什么样的产品。像鞋这样的日常消费品，每个人都需要，所以市场很大。而在中国，体育用品业刚刚起步，市场空间不可限量。从北京回到陈埭打理家族生意时，丁志忠就打定主意：一定要把鞋厂做大。　

　　1992年，当丁志忠从北京回家时，晋江鞋业的信用环境非常不好。80年代中期，晋江“假药案”闻名全国，晋江随之成了假货的代名词，这使晋江产品的市场受到沉重的打击，信誉危机波及晋江鞋业以及服装。此外，90年代初期陈埭的“星期鞋”名声也不小。“旅游鞋”是从外商那里引进的概念，但从陈埭的家庭作坊里做出来的产品，由于技术、材料均不过关，“形似而神不似”，有的鞋子没穿几天就脱帮穿底，“星期鞋”由此得名。刚刚起步的陈埭鞋业也因此在国内市场难以立足。　

　　就在国内市场遭受挫折之时，陈埭人很快找到了新的奶酪----陈埭鞋的海外市场高速成长。作为沿海侨乡，晋江在引进侨资及海外市场信息方面的条件得天独厚，通过引进资金、设备，陈埭鞋业的整体素质快速上升；在此基础上，通过侨亲获得的海外订单，使陈埭鞋业开始走出了国门。到1993年前后，陈埭鞋业迎来了发展史上的黄金时期，海外订单如雪片般飞来，包括安踏在内的众多晋江鞋企的资本原始积累迅速完成了。在晋江，已有3000多家制鞋企业，而安踏所在的陈埭镇就聚集着2000多家运动鞋生产企业。　

　　1999年以前的安踏从外表看来并没有什么特别之处，和晋江当地其他鞋厂一样，是一家普通的家族企业,在海外接订单（包括一部分国内订单），在国内走批发路线，这是晋江鞋企腾飞之际的一个普遍模式。

　　90年代中期的安踏年销售额也只在1000万左右。在当时，晋江有不少企业的规模比安踏大，在当地的名气也比安踏大。而不同之处在于，除了正常的海外订单，安踏将市场注意力一直集中在国内，致力于开拓国内市场的分销渠道。当然这一点并不被看作是什么优势，因为很多企业手中有大笔的OEM订单，有稳定的利润。何况在国内做分销，受制于市场的方兴未艾，仅有双星、李宁在主导国内市场，像陈埭镇这样的鞋厂去拓展国内市场，费力不讨好，既浪费钱，又收效甚微，国内市场对他们而言并不是那么具有吸引力。

　　但几年市场的磨练使丁志忠认识到，终端网络是一个企业的生存之本。即使有稳定的海外订单可以过着衣食无忧的生活，但国内市场也是一个十分庞大的市场，而要在这个大市场里找到属于自己的位置，就必须拥有属于自己的网络。安踏在全国各地的零售网络主要是以运动鞋专营店（含商场专柜）为单元，经过多年的拓展，至1998年底，安踏在全国各大中城市有近2000个专营点。

　　1999年，时年30岁的丁志忠出任安踏集团总经理，他召集公司高层开会作出一个重要的决定：和国家乒乓球队签定协议，聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。请明星做广告，在国内早已有之，略有不同的只是，安踏按照运动鞋的行业定位聘请了一个运动明星。在当时，国内运动明星担纲广告主角还是头一回。第一支主题为“我选择，我喜欢”的CF在央视甫一播出，在国内消费者中引起很大的反响，使安踏迅速赢得了很高的认知度。按照丁志忠的理解，安踏此举与当今体育用品市场巨鳄耐克公司聘请乔丹属同一个道理：通过孔令辉的运动明星形象，使市场认同安踏作为体育用品品牌的基本属性，同时借明星的传播力拉动市场成长。“第一个吃螃蟹”的效果大大高于预期，各地经销商反响热烈，订单纷至沓来，安踏首战告捷。　

　　对于安踏，在晋江众多的鞋厂多半是把它的成功归结为广告的先行一步。在方圆不大的晋江市，几千家大大小小的鞋厂都是在相同的时间走上了创业路，十几年的浸淫让彼此对对方知根知底。

　　这些年一直关注海外订单的兄弟们只不过没有安踏那么注意国内市场的发展，以至于让它抢了第一杯羹。事实也是如此：安踏聘请孔令辉最早走上“明星路线”离同城兄弟们一拥而上的时间，仅仅早了一年多。

　　大家的心有不服就像毒瘾一样传播散开：不就是找了个孔令辉吗？不就是花了一千万吗？我找王楠、马琳，我打两百万的广告。乒乓球运动员找完了，我就找羽毛球运动员，都没有了再把影视明星找来，看谁厉害！

　　这种攀比似的较量显得多么的不理智，当千篇一律的明星广告突然在一个集中的时间铺天盖地的出现在消费者面前时，除了记得住几个明星外，这些运动鞋的名字却很少能真正烙在心里。

　　事实上，之所以大量运动鞋广告一哄而起，源于1997年的金融风暴。

　　1997年以后，多年来一直为晋江鞋企所倚重的海外市场出现了许多不稳定的因素，金融危机、需求疲软，同时欧美国家反倾销的帽子也时不时扣在晋江鞋企头上。市场的压力使大家终于明白了鸡蛋不能放在同一个篮子里的道理。2000年左右，这些征战海外的鞋企开始掉转车头，分兵进攻国内市场，向当时在国内蒸蒸日上的安踏看齐。这一拨仓促出战的同城兄弟们似乎也来不及拿出更多的创意，他们的做法就是沿着安踏的成名路线走一遍，花大价钱请形象代言人，耗巨资做市场推广，其中不少企业是匆匆忙忙地上路，开足马力追赶安踏。一时间，央视五套的运动鞋广告铺天盖地，由于这些运动鞋广告基本上来自晋江，所以在一段时间内被称之为“福建频道”、“晋江频道”。在如今的晋江，明星们的巨幅广告牌随处可见。从乒乓球明星孔令辉、刘国梁、王楠到羽毛球“李家军”再到港台当红的影视明星谢霆锋、吕良伟、刘德华等，成了当地一道亮丽的风景。

　　在大量依靠海外定单的十年里，市场、利润都非常稳定，使不少晋江企业完成了资本的快速积累。在如今的晋江鞋企中，论资金势力，有许多家企业都不相伯仲。但安踏在央视的广告播出之后，竟然一夜成名。这让很多同行很不服气，安踏不就是广告打起来的吗？

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