合效（山东）营销策划机构总经理 韩亮

　　 正当营销界盼望“鲁酒”振兴的时候，山东的葡萄酒却蒸蒸日上。以张裕、烟台长城为首的山东葡萄酒企业，在经历了徘徊后，正大踏步的前进。山东葡萄酒企业无论是产能、销量还是利润都当值无愧地坐在了中国第一把交椅上。山东葡萄酒企业之所以取得如此成绩，是因为占尽了“天时、地利和人和”。

　　山东的“天时、地利、人和”

　　 山东是中国现代葡萄酒的发源地。中国葡萄酒领头羊张裕集团，在一百多年前把西方先进葡萄酒酿酒技术带到了中国。从那时起，葡萄酒这个泊来品就开始在中国扎根。伴随中国经济的崛起，中国居民消费水平不断提高，高品位的葡萄酒每年以两位数的速度在高速发展。在张裕的影响下，从上世纪80年代开始，山东半岛兴起了威龙、烟台长城、华东、白洋河等几百家葡萄酒企业。山东葡萄酒企业起步早，从天时上赢得了先机。当新天、云南红、通化等西部和东北企业开始炒作概念的时候，山东葡萄酒企业已经具备雄厚的基础。

　　 产区好是山东葡萄酒快速发展的另一主要原因。“七分葡萄三分工艺”，好葡萄酒是种出来，谁拥有优良的葡萄酒产地谁就拥有了话语权。据合效营销策划机构调查，国内42%的人认为好葡萄酒来自烟台产区。烟台产区在各产区中的认知度和美誉度排名第一。烟台产区的纬度、气候、沙地等是世界公认的葡萄七大海洋产区之一，早在1997年烟台就荣获“国际葡萄·葡萄酒名称”，这是亚洲唯一荣获该称号的区域。目前以烟台为核心的山东半岛，已经形成了蓬莱、莱州、龙口、平度等多个葡萄种植群。这些区域每年都引进或者培育许多优质品种，掌握了先进的葡萄种植技术，成为我国葡萄种植的风向标。

　　 胶东半岛是企业家辈出的福地。山东葡萄酒企业大多集中在胶东半岛。胶东曾经诞生过海尔、海信等知名企业，也诞生了张裕葡萄酒、青岛啤酒等中国为数不多的百年企业。胶东企业家讲诚信、有胆略、肯吃苦，这些优良品质促生了几百家葡萄酒企业。许多葡萄酒企业经历了艰苦创业阶段，目前正进入二次腾飞时期，不断扩大产能和销售网络。

　　葡萄酒山东五杰

　　 2005年，山东食品行业评出了十大葡萄酒品牌，其中前五名的企业都为居中国葡萄酒销量十强之列。山东葡萄酒的五大品牌是：百年张裕、烟台长城、威龙、华东和白洋河，其中前两者处于第一军团，后三者位列第二阵营。

　　 张裕是中国葡萄酒鼻祖，也是中国葡萄酒行业目前的领头羊。但进入21世纪，因为体制等原因，发展速度放缓，略现老态龙钟之窘态。沸沸扬扬的张裕改组尘埃落定，新体制下的张裕应当会重新恢复其原有的霸气。张裕的目标市场为中高端市场，合资后重点推出的“卡斯特酒庄”更是把张裕推向了葡萄酒消费的“塔尖”。剑指高端的张裕，凭借原有深入人新的品牌，再借助生态酒庄、葡萄酒博物馆、整桶预定等手段必将进一步提升其高贵的品牌形象。

　　 烟台长城背靠世界500强之一的中粮集团，这几年营销手段不断创新，在广东等市场市场份额一路飚升。2005年夏天，烟台长城在蓬莱召开世界七大海洋葡萄酒产区论坛，进一步强化了其主打的小区域产区概念，竭力把“南王谷”打造成中国庄园酒的高档产区。不过，由于长城商标被中粮集团授予了除烟台长城以外的另外两家企业，烟台长城不得不面临长城内讧，在渠道、价格、品牌形象等多方面都会导致互相残杀。烟台长城除了内部之争外，还要饱受许多假冒长城和“擦边长城”的侵权之苦。

　　 中国名牌威龙主攻国产酒的中档市场。威龙的市场利器主要为：品质和终端。威龙除在浙江省大力投放广告外，其它省份基本没有广告投放，因此威龙的主要功夫还是放在了终端市场。威龙与白洋河同样都是因为甜酒成名，但最近几年威龙把重心向干红转移。

　　 地头蛇华东，以青岛老家为根据地，步步为营一个市场一个市场的摧城拔寨，在慢慢蚕食山东市场。在稳守青岛的基础上，华东加快了市场占领的步伐，目前济南已经成为华东的另一个根据地市场。华东把重点兵力和火力都集中在了山东这个市场，它的区域集中策略使得其市场攻击力大大加强。另一方面，华东的高端品质定位，使其盈利能力大大提高，也更有能力拿出大把的银子打广告战。

　　 当名不见经传的白洋河进入行业销量十强的时候，有许多同行都感到吃惊，但事实终究是事实。白洋河渠道几乎全部集中在超市，主要策略为抢占终端。白洋河以中低端产品为主，是中国甜酒第一品牌。白洋河面临知名度低、产品线结构不合理、市场布局过于分散等问题，但与国内著名策划机构合效公司合作后，这些问题都迎刃而解。随着白洋河内部“体力”的增强，白洋河将逐步加大品牌传播的力度。厚积薄发的白洋河，2005年与澳大利亚知名企业哈里森合资后，必将走的更快更远。

　　山东软肋及对策

　　山东葡萄酒企业虽然在国内占有很强优势，但也存在许多集体性错误，主要表现如下：

　　 首先，嘴软腿硬。在2004年中国葡萄酒品牌十强中，山东只有两个席位，这与销量排行的五个席位不相称。品牌是消费者选择葡萄酒的首要因素，一个没有品牌的葡萄酒企业盈利能力会大打折扣。如果把广告比做企业品牌推广的嘴，那么终端推广好比是企业的腿。与葡萄酒新秀新天、印象、云南红相比，山东葡萄酒保守的多。新秀们过分依赖嘴上功夫，忽略了腿上功夫；而山东葡萄酒企业恰恰相反。

　　 其次，工厂扎堆。小小的烟台就集中了300多家葡萄酒企业，由于国家取消半汁型葡萄酒，因此原料采购就成为了葡萄酒企业竞争的焦点。山东葡萄酒工厂过于密集，导致葡萄采购价格升高，零售价格必然会水涨船高。据悉2005年较2004年葡萄价格上涨近一倍。这会大大削弱山东葡萄酒的竞争优势。建议有实力的山东企业到西北或者河北等地投资设厂，避免成本之争。

　　 再次，缺乏协作。也许因为中国葡萄酒总体走势太好，山东的葡萄酒企业忽略了集体协作，大多在中国市场上各自为战。建议加强协会的作用，在产品命名、工艺、价格等方面加强企业之间的合作。烟台应当每年举办大型葡萄酒节，让葡萄酒这张城市名片更加有影响力。否则，无法应对河北、西北、东北等葡萄酒产区的挑战。　　

　　 韩亮，合效（山东）营销策划机构总经理，国内著名食品营销专家，中国市场学会专家委员。韩亮领导的合效策划机构，专注民营企业快速发展，在国内以实战而著称。www.aamkt.comhlpje@163.com13853102229