案例一：西安杨森“采乐”遭遇恶意便车

     国际知名制药企业西安杨森旗下的“采乐”洗发药剂经过杨森公司近10年的营销，已在专业去头屑方面享有很高的声誉，“采乐”也因此具备了认定为驰名商标的条件。这几年，随着西安杨森“采乐”洗剂“采乐去屑针对根本”的广告在中央电视台热播，知名度和美誉度进一步飞速提升。但让西安杨森始料不及的洗发水行业的“采乐”商标被佛山圣芳（联合）有限公司抢注。佛山圣芳凭借商标搭车策略从一个小小的日化企业一下跃居成为全国日化知名品牌。西安杨森不得不花费大量精力与佛山圣芳展开漫长的商标官司战，尽管西安杨森后来做了“你想要的采乐仅在药店销售”为主题的提示性广告，还是无法阻挡佛山圣芳洗发水市场快速膨胀的步伐。西安杨森由于商标注册失误无意中给自己培养了一个强大对手。

    案例二：佳能发难“亿佳能"被迫更名

     2001年在“中国太阳城”——山东德州成立的山东亿佳太阳能公司可谓一匹黑马,成立仅一年就成为全国太阳能行业第四名,2003年销售收入超过2亿元。因遭到日本佳能公司向中国商标局投诉,山东亿佳太阳能公司2004年初被迫宣布,旗下“亿佳能"热水器更名为“亿家能"。“亿家能"全国近2000家专卖店被迫更换店头，大量广告、包装等相关用品也不得不更换成新商标。亿佳能被迫更名造成的损失不可估量。

     随着企业知识产权意识的不断加强，我国商标争端越来越多。西安杨森“采乐”商标遭遇恶意便车和山东“亿佳能”商标无意撞车日本佳能公司，仅是我国商标争端事件的两个典型代表。

    商标是企业品牌无形资产的唯一载体，是品牌所有权的唯一法律凭证。商标所有权关系到企业和品牌的生死存亡、兴衰成败。商标所有权历来是企业争夺的宝贵资源。因为知名商标的无形资产更有价值，所以知名商标的争夺就成为商标争端的焦点。为避免商标所有权恶性争夺和加大驰名商标的保护力度，2001年国家再一次对《商标法》做了完善性调整。

    既然商标如此重要，那么为何还有这么多知名企业会发生商标争端事件？主要原因在于商标保护意识淡泊。商标注册是一次性的企业行为，不象营销、管理等其它企业行为那样天天发生，所以许多企业没把商标管理当作重要的工作项目来抓。国内绝大多数企业都没有专门的部门负责商标管理和维护，一般由行政、法务或者企划部门临时安排注册，匆匆办完注册然后就把商标束之高阁。由于商标注册人员商标法律知识欠缺或者没有精力去认真研究“如何防止商标撞车和被搭便车”，往往草率注册。品牌成长前期知名度低，不容易引起相关企业的关注，但当知名度提高后，商标隐藏的问题就暴露出来。一旦引发商标争端，给企业造成的经济损失和品牌负面影响不可估量。因此，企业应当加强商标保护意识。

    企业要想为自己的商标构筑防火墙，应当做哪些工作呢？以下是四项必须要做的工作：

    首先，商标注册尽量多注册相关分类。目前，我国《商标法》执行的是商品国际分类，它把一万余种的商品和服务项目分为４２个类，其中，商品３４个类，服务项目８个类。申请商标注册时,应按商品与服务分类表的分类确定使用商标的商品或服务类别。尤其值得提醒的是我国《商标法》第二十一条规定：“注册商标需要在同一类的其他商品上使用的，应当另行提出注册申请。”考虑到费用，一般企业不可能进行全类别覆盖注册。但至少要对相同目标市场的相关分类进行注册，以防被别的企业搭便车。所谓相同目标市场类别就是消费群体跟你注册的类别相同的类别，比如“成长快乐”可以作为儿童保健品，也可以用于儿童饮料、服装、玩具、用品等行业。“好太太”是国内非常有名的晾衣架品牌，但同样的商标已经被山东某调味品企业在使用。此外，在申请商标时除了预防被别的企业搭便车外，还要避免象“亿佳能”那样与其它知名品牌撞车。

    其次，预先注册近似商标预防恶意抢注。近似商标是指两商标相比较，文字的字形、读音、含义，或者图形的构图及颜色，或者文字与图形的整体结构相似，易使消费者对商品或者服务的来源产生混淆的商标。图形相似的，比如市场上流行的多版本的“鳄鱼”商标；读音相似的，比如“诸葛亮”与“诸葛酿”；字形相似的，比如“雕牌”与“雄牌”、“酷儿”与“酷艾”；含义相似的，比如“金猴”与“猴王”。近似商标往往以假乱真影响正宗品牌的销量和美誉度，是正宗商标的暗礁。尽管我国《商标法》对近似商标做了限制，但由于辨别标准并不清晰，因此还是给近似商标留下了乘机。即便在漫长的官司旅途中取得胜利，往往在市场上要遭受巨大重创。要想彻底避免近似抢注就要事先注册将来可能给自己造成威胁的近似商标。中小企业如果的确资金不足，也应当在经营条件允许时及时补注其它近似商标。

    再次，跟踪商标公告及时阻止恶意商标。商标正式批准注册前有3个月的公告期，在公告期内对公告商标提出异议可以及时阻止该商标的正式批准。如果西安杨森公司及时在公告期内组织佛山圣芳公司“采乐”商标的注册，也不会给自己造成那么大的被动。企业除自己派人跟踪商标公告外，还可以委托专业的商标代理公司对自己的商标进行跟踪，一旦发现跟自己商标相似或者不同类别的相同商标，可以授权商标代理公司进行协调处理。

    第四，做好商标打假工作。中国有许多小型公司以假冒为生，恶意使用与名牌近似的商标，往往不申请就使用。预防类似近似商标事件，只能及时对其进行打假。首先要建立一个庞大的反假冒商标情报网络。发动所有的业务人员密切关注市场上的假冒商标产品。此外，国内大型的展会也是假冒商标泛滥的场所，应当派专人进行调查。一旦发现假冒商标产品要及时保留证据，然后借助政府和媒体的力量对假冒商标企业进行严厉打击。

    知名企业，你的商标看好了吗？保护商标其实很简单，只要认真重视，你的商标就不会被别人恶意使用。

    作者：韩亮。我国实战派著名食品/保健品营销专家，中国市场学会专家委员，中美国际工商学院特聘讲师。现任韩亮营销策划机构总经理。hlpje@163.com