对一个业内人士，倘要问道“中国商界最缺什么”的问题，我想十之八九回答“最缺信誉”。的确，信任危机是我国改革开放以来整个社会伦理道德面临的最大危机。在企业界，这种信誉的缺乏不仅局限了新生企业的发展，而且更多的使原来稳定、成熟的企业陷入资金危机、用户危机和生存危机。在媒体界，信誉的缺乏使得越来越多的“小道消息”堂而煌之的欺世盗名，无形中给企业和品牌以致命打击。销售额已经突破60亿，堪称中国保健业最大航母的三株集团，就是被失实的新闻宣传导索，最终土崩瓦解的典型事例。

　　对企业品牌的诚信原则，从企业所处环境里的主体角度看，应该包括三层含义，第一是对消费者的广告宣传要真实；第二是对政府的财税部门要真实；第三对股东的公开报表要真实。也就是我们常说的“让消费者舒心、政府放心、股东开心”。

　　消费者因为相对于企业总处于劣势地位，用自己辛苦挣来的钱消费，选择的主动权却因为信息的相对不对称常常受制于企业，所以品牌的诚信第一就是要保证承诺的兑现。海尔是家电企业中以“真诚服务”赢得用户信赖的品牌之一，其宣传的“一条龙服务、24小时热线咨询、五星级标准服务”等承诺被一一落实，在消费者心目中形成家电第一服务品牌的印象。同样的，济南三联家电公司在“7日内无理由退货”的承诺被心存疑虑的消费者一次次得到证实后，赢得“买家电，导三联”的口碑，从而在济南的市场占有率高居60％不下。

　　至于“让股东开心”，最近负面的报道不少，象春都集团上市圈钱骗资就是其中一例，让很多的股东、投资者深受“信誉危机”之苦。春都是我国第一个生产火腿肠的企业品牌，1998年12月上市前其产品市场占有率超过40%。上市后募集资金4.098亿元，但仅一月之后，作为春都股份的第一大股东春都集团就将其中的1.6亿元转借占用；2000年6月3日，在公司投入项目募集资金2.1亿元后，余额资金1.9亿元又被春都集团及关联企业占用。总占用资金占总上市募集资金的80%左右，致使股票当初上市时打算投资的绝大多数项目，迄今仍然是原地踏步，计划推出十个系列的中高档产品也难以在市场中觅到其踪影，产品市场占有率在其他品牌象双汇等的抢夺下，下滑至10％以下，成为鱼楠品牌。相反，同时上市募资的河南双汇集团，严格遵循上市的项目规划，保证投资者的资金用在投资项目上，得到了和春都截然相反的结果。

　　具体来说，有社会责任感是指各品牌企业要对整个社会尽法律及道义上的责任，积极推动品牌和社会的共同互利的发展。首先的，品牌要尽法律上的责任，比如“要提供维护消费者生命和安全的产品”，“不能损害消费者的既得利益”。这一点，我们可以从近些年一些品牌回收有瑕疵产品的例子中来体验这些品牌所具有的高度社会责任感。

　　2001年，美国耐克体育用品公司宣布他们将全部收回投放市场的22．5万双综训鞋，原因是最近接到16起顾客投诉，称球鞋里的铁片将脚部划伤。

　　2001年，可口可乐法国公司继前年大量回收因包装外部受污染的可口可乐后，再次宣布从法国市场收回7362箱瓶装可乐，原因是公司在对当地一家可乐装瓶厂进行例行检查时，发现流水线上的玻璃瓶有破损现象。尽管破损的可乐瓶已被捡出，但公司担心会有玻璃碎屑飞到流水线上的其它瓶内，从而伤害消费者。

　　2001年，丰田公司宣布召回1995年7月至1998年8月生产的10种车型，包括皇冠、凌志等品牌，大约涉及80多万辆轿车，免费更换前悬架，以清除故障隐患。召回的原因是丰田公司认为这批车的前悬架一些连接点的润滑状况不好，可能导致悬架损查台主脱落。

　　同年，电信巨头诺基亚公司宣布因为产品存在电源端口质量问题而回收了一批数量不详的DSL（注：指数字用户专线业务）调制解调器。公司认为说：“在用户拔出电源时，整个端口会因松动而导致插座被一同拔掉，这样电源线便裸露出来，有造成用户触电的危险。”　

　　所有这些证明，他们不是因为企业大，而是因为责任感强成为真正强势品牌的。

　　其次，品牌企业要尽社会道义上的某些责任，比如维护和平、保护环境、反哺社会等等。我们来分析中日两国企业的行为特征，就会发现日本企业因为其文化中强烈的“群体至上”以及“整体献身的忘我精神”，使“敬业报国”成为日本企业文化的主流，企业的终极目标正逐步从单纯的赢利转向了“推动民族的繁荣与富强”的价值取向，所以，多数成功的日本企业都能积极地以多种形式反哺于社会，久而久之形成社会养育企业，企业再反哺社会的良性的循环，使得近50年时间里日本企业逞强于全球市场而不败。最典型的例子当属日本企业中的“终身雇佣制”，企业主不仅认为自己应该为雇员提供工作，而且要照顾他们，从而实际意义上减轻社会的压力。更可贵的是，这个制度目前仍没有由国家法律规定，但企业都墨守成规的继承了这个制度。

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