最近一段时间，因为朋友的介绍开始关注《瞭望周刊》主办的政经类期刊《瞭望东方周刊》。但在4月1日出版的第20期封三上我看到一篇整版广告，这是中国银行推出的一个金融产品的平面广告。

     我是温和派，喜欢挖掘现象背后有建设意义的东西，所以不太想就一则广告费些口沫。但沉默数日我还是感到需要一吐为快。

     这则广告的文字内容如下：

     不喜欢经商的诺贝尔不知如何处置他的发明所得，最终决定设立诺贝尔奖。

     有中银理财，您比诺贝尔幸运多了。

     中银理财——因为信任，所以选择。

     版面设计的比较简单，文字内容占据了三分之二的版面。但我认为这则广告存在严重的问题，甚至相关人员有兴趣还能够起诉中国银行获得赔偿。

     带有诋毁色彩的内容

     这则不长的广告内容几乎是一个三段推理的绝妙版本。

     第一段：

因为“诺贝尔有发明所得”； 因为“他不知如何处置”； 同时“他又不喜欢经商”； 所以他不知道应该怎样处理这些所得， 最终他不得不选择设立诺贝尔奖这种方式处理自己的发明所得。

     这段文字的潜在意思是把诺贝尔形容成为头脑不灵活，不知如何处理发明所得的唯一理由是因为他不喜欢经商，而不能像现代人一样让钱滚钱，实现资金的保值增值。最终因为百般无奈，只好将资金设立成为诺贝尔奖。这是对诺贝尔奖设立动议最直接、最愚蠢的一种严重诋毁。

     第二段：

广告告诉消费者， 因为“有中银理财”， 所以你无须向诺贝尔一样“愚蠢”， 将自己的资金设立成为奖励基金， 而是交给中国银行帮你保值增值， 这样你就比诺贝尔幸运了， （诺贝尔因为没有办法，所以设立基金是不幸的）

     这段文字在第一段的基础上继续发挥着创意人员的愚蠢思维，创意者最终得出的结论是，消费者你千万不要像诺贝尔那样愚蠢的将自己的资金成立基金会，而是要交给我——中银理财。商家赤裸裸的嘴脸暴露无遗。

     疑问一：谁创意的稿件？

     一定是不熟悉历史的公司与个人，诺贝尔奖金的设立对推动整个科学技术的研究起到了积极的作用，他已成为许多科研工作者心中神圣的一座殿堂。而这篇广告的愚蠢之处就是为了突出自己的产品特征，进行了极不恰当的比较，对此广告制作公司必须向读者道歉。

     疑问二：谁批准的稿件？

     中国银行一直以来都树立着较好的企业形象，而这则广告起到的最终作用不是促销，而是由他们自己发布的负面新闻。许多广告都世界名人的势，而中国银行敢直接挑战一直以来有着良好口碑的诺贝尔与诺贝尔奖，其广告的起码原则的确让人费解。我向中国银行必须尽快封杀该条广告，否则骂声可不会只是我今天这样一篇小稿件。看看日本丰田霸道广告的下场，中国银行应该惊醒。

     疑问三：谁刊发的稿件？

     《瞭望东方周刊》我最近经常在看，根据办刊定位，其中刊登的广告也应该主要针对中高端人群。这样一则弱智广告竟然在一群高级编辑的眼皮底下顺利刊出，我也只有感叹广告费的作用还真不小呢。同时我也在想，当有一天某个品牌刊物开始有选择的刊登自己认为合适的广告时，他的广告部可以不要设立了，因为主动上门者将会趋之若鹜。

     据我所知，诺贝尔的后人还健在，同时诺贝尔奖委托管理机构还在正常运行。现在的讯息是如此发达，中国银行也是全球已经有一定影响的大公司了，如果相关人员就此篇广告起诉中国银行，我想胜负已经明辨。

     中银理财的这则广告赶快撤了，同时不要忘记道歉，可能这才是最好的广告。

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（作者黄江伟，营销策划专家；高级管理咨询顾问；目前任多家国内财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家。欢迎与作者讨论交流。个人主页：http://huangjiangwei.yeah.net）