海尔空调大幅降价了，
海尔大举与国美、苏宁合作，
海尔手机定位中低端用户。

     2004年伊始，一直将“只打价值战，不打价格战”作为主要市场口号的海尔开始发生了令人称奇的变化。连续三个举动让业内外人士都有些不知所措，尤其是长期跟随海尔摇旗呐喊反对价格战的忠实学者与“枪手”们此时只有无语的看着海尔的新变化。

     海尔降价不丢人

     在空调爆发全行业大战的2003年，似乎是为了不与总裁的论调相左，海尔空调也只是暗中降价。而2004年2月9日，海尔则一反低调面貌，在价格战方面迈出了大胆的两步，一方面与家电渠道的“价格杀手”国美、苏宁高调合作，另一方面就是在全国全面降低空调售价，此次在全国拿出4款主力机型大“放价”，1.5匹挂机从2200元降到1999元，1匹挂机从1680元跌到1399元，另两款氧吧空调1.5匹也是狂降400元，降幅达18％，另一款1匹空调也降200元。

     海尔原先在价格战方面一直比较谨慎与低调，似乎一谈海尔降价就是自己打自己的脸。但事实上空调的平均价格已经有2000年近5000元将到2003年的2000元不到，还有资料显示，2000年国内空调需求量仅为400万台，2001年部分品牌发起“价格战”后，空调容量上涨到600万台，2002年再次增长到1200万台，2003年的容量更是高达1600万台， 2004年预计市场容量2000万台，如今的市场需求量是三年前的5倍。市场在这几年中已经发生了十分巨大的变化。

     所以有业内人士指出，海尔此次降价首先是淡季正处家电经销商向厂家打款之际，为吸引经销商眼球，锁定经销商口袋里的钞票，厂家肯定要降价引起经销商的兴趣。其次，近年来，由于各品牌空调质量相当，品牌张力接近，原本价位居高不下的海尔也备感“寒意”，顺势降低价格，以适应市场。一向高调“不打价格战”的海尔降价了，这其实对整个行业都是一种启示。

     优质平价是趋势

     世界500强的第一位是沃尔玛，价格战就是其的主要武器；长虹、格兰仕、奥克斯等企业之所以能够成就今天的行业地位，价格战的应用也是居功至伟的；还有近几年在中国家电渠道行业飞速发展的国美与苏宁，也是由于在经营中开始看低利润率、重视利润量的观念改变而引发了企业倍增的奇迹。

     在中国有句老话，“便宜没好货，好货不便宜”，所以高质高价、中质高价、低值高价的定价策略一直十分流行。但随着竞争的加剧，不同企业对利润的不同追求，价格战成为了不少企业攻城掠地的法宝。通过全球的行业发展趋势来看，价格战是任何行业中必不可少的竞争环节。如果一个企业连正常的价格战都不能够从容应付，最少说明其在成本控制方面还存在很大问题。目前由于价格战的存在与发展，中国消费者正在享受全球最先进同时也是最廉价的电子产品。当你看到消费者并没有因为格兰仕的低价而选择更为昂贵的洋品牌时；当你看到消费者能够很从容的频繁更换自己的手机时，我们应该相信优质平价的消费观念正在广泛普及，尤其是大众消费品，单纯靠概念进行营销的年代可能已经一去不复返了。

     难怪苏宁电器集团副总裁孙为民在关于海尔降价接受媒体采访时断言，如果海尔在3年前降价10%，400多个空调工厂中会有100多个工厂关门。可惜我们的一些企业对高额的行业利润有太多的眷恋而丧失了扩大市场话语权的机会。

     暴利行业最无序

     近几年由于中国家电行业的平均利润下降，使得这个行业总体市场行为更趋理智与成熟，尤其是在彩电行业与冰箱行业中品牌集中、生产集中、资金集中等现象已经十分明显，这不正是一个行业健康发展的标志吗？

     如今在家电行业资本外逃现象十分普遍，有的家电行业进入了通讯行业，有的家电进入了汽车行业。尤其是家电进军汽车似乎争议最大，同时关于汽车行业是否存在暴利的讨论也十分热烈，甚至有一种论调，似乎只有不负责的人才会判断汽车行业存在暴利。中国汽车行业的无序，正是说明行业存在着不合理的利润结构。我们似乎总是在辩解暴利存在的合理性，回想早年电信部门还在媒体上给老百姓算账，固定电话初装费低于5000元就要亏损，当外资还没有进来仅仅是成立了一家联通公司，这项费用马上降到接近于零；空调行业2002年由民企奥克斯发布了优质空调价格白皮书，提出1.5匹成本价为1800元，当时很多企业大呼绝对亏本，但目前看来即使像海尔这样的企业也已经达到了这样一个价格水平。最近由中国社科院出版的《中国工业报告》中举例谈到，目前在相同配置的情况下，在中国销售的汽车价格比国外汽车价格高出一倍。所以由此看来很多行业不是缺少秩序，而是缺少形成秩序的机制。

     海尔降价了，海尔开始认识到企业的市场战略与价格策略都需要根据市场实际的变化进行调整。从这个角度而言，这是中国家电行业在定位理论盛行后的一次理性回归。

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（作者黄江伟，营销策划专家；高级管理咨询顾问；目前任多家国内财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家。欢迎与作者讨论交流。个人主页：http://huangjiangwei.yeah.net）