目前几乎在各种场合都能听到刀郎的歌曲，我尤其喜欢听那曲《2002年的第一场雪》。

    但就在2004年的这个夏天，中国汽车行业也在吟唱着一曲“寒冬”的歌曲。在实现连续多年的高速增长后，中国市场的汽车消费在五月份开始掉转直下，以至于业内开始考虑给这种现象一个怎样的称谓——“黑五月”、“中国汽车市场拐点期”。在一片汽车降价声结束后，消费者麻木不仁的表情让所有业界人士都感到不寒而栗。在一片“救市”口号的背后，几乎所有人都开始意识到中国汽车全行业的春天真的已经远去了，而且真的不可能重复出现了。

    好日子就这样结束了？几乎所有人都这么惋惜的提问与自问，尤其是看到繁华似锦的汽车行业诱惑后，好不容易挤进来的外资、民营资本、经销商、营销人员、媒体等相关企业与人员。这就仿佛是长时间排队买商品的人被告知——“先生，从您这一位开始，我们的所有商品恢复原价了”。这种失落与沮丧只有亲自排队的人才能品的出其中苦涩。

    所有反常都属正常

    面对“低温”很多人不理解，于是开始有人讲是宏观调控惹的祸，又有人开始呼吁政府要再次关键时刻“救市”或是“托市”，我们如果能够跳出时间的界限，我们会发现目前之所以许多人觉得市场反应反常，是因为我们都从历史走过来，看目前的现状都不是我们所预期的，于是伤心总是难免的。

    刚刚结束的欧洲杯，希腊创造了“希腊神话”。其实在中国汽车行业也有许多神话，甚至还有一些大厂家散布的“魔咒”。

    我们曾经只要是一部车都好卖

    “老三样”在中国畅销这么多年曾经成为几家厂家最为骄傲与得意的成果。但就像手机中的直板机在中国被无情的淘汰一样，消费者慢慢发现随着世界市场游戏规则的逐步统一，可以选择的车型实在太多。于是我们某款车型再实现百万台销售的目标将更难实现，车型的神话被打破；

     我们曾经只要造车就盈利

    2003年中国汽车总产量跃居世界第四位，其中轿车产销增长尤为突出，接近200万辆水平。跨国车商在中国的利润率达到两位数。标致公司披露的数字表明，2002年标致在武汉的合资企业的营业利润率为12.2％——是其欧洲业务的三倍。据估计，通用每辆车在中国可以卖出9倍于美国市场的利润。2003年，北京现代销售收入10亿美元，营业利润已近2.5亿美元！但即使这样我们还有一大批人在“掩耳盗铃”的宣扬中国汽车无暴利。而随着消费者持币代购的时间越长，这个行业暴利的春天也将一去不复返，暴利的神话也在被打破；

    我们曾经只要销车就暴富

    你看过为争一个区域的汽车代理权而让手持千万的经销商礼仪丧失吗？你知道什么叫做坐在家里收钱吗？你知道什么行业能够让千万的投资在一、两年内收回成本吗？要实现所有上述问题的答案可能只有一个——做一家轿车的经销商吧！而看看这几个月吧，真正奋不顾身在“救市”的是汽车经销商。因为一个一千多万的4S店可能自有资金不过30%左右，大量的借贷资金不仅要还，还要有不菲的利息。车市持续的“低温”让经销商根本不敢有继续消耗下去的勇气。销车致富的神话也在被打破；

    我们曾经只要“沾”车就显贵

    你知道目前在中国有多少媒体开设了汽车专版专刊吗？你知道目前中国最活跃的猎头公司在什么行业活动？你能够相信只要是说“我懂车”，就会有人来问你“到我们那里去，行吗？”中国汽车行业暴利的背后培育的是疯狂与轻狂。就在中国汽车这个“寒冬”来临之后，我相信一些专刊可能会变成专版，一些“水货”可能被丢弃。“搞车就发达”的神话也在被打破。

    当神话破灭时，意味着一个务实、健康的汽车新时代终于越来越靠近我们了。

    降价拉开了中国汽车整合营销的新时代

    是什么让“神话”如此短暂？那当然是目前毫无休止、甚至永无止境的降价风潮。降价带来的全行业利润趋薄，使得当惯“甩手掌柜”的厂商开始重视消费者的感受，开始讲服务牌、亲情牌、促销牌，整个汽车行业几乎在很短的时间内发现原来的营销与现在的营销需求还是存在很大差距的。

    降价激发了消费者畸形的理性形成

    他开始理性的考虑自己的购买行为。而且随着价格的不断调整，消费者会继续选择持币待购，持币待购会进一步刺激厂家降价，加大消费者对降价的进一步期待，最终形成“持币待购—轿车降价—进一步观望与持币待购”的怪圈。最难伺候的消费者是怎样的？不是挑剔的，挑剔才是真买主！真正难伺候的是不停在等待与观望的消费者，这才开始真正考验一个汽车企业的营销能力。

    降价激发了厂家内部成本挖潜的能力。

    根据行业内的特点，每一家轿车企业在每一年的经营中，都会对零部件采购成本的降低都有一个设定的目标，而按照设定目标降低采购成本，一个主要原因就是应对市场降价的压力。也就是说，实际上轿车整车厂每一次的价格下调，承担利润损失的并非只有整车厂一家，整车厂的零部件供应商也要分担一部分利润损耗，而且有时还是比例不小的利润损耗。最近浙江一些汽配企业就开始感收到来自厂家继续压价的压力。这还仅仅是生产成本的控制，随着市场的继续变化，考核企业综合成本控制能力的时刻就会来到，与同行相比你此时再有“短板”，对不起！出局的可能就是你了。

    降价激发了经销商的服务模式改变

    在汽车销售的这场游戏中，强势的厂家给想入局参与这场游戏的经销商设定了很多限制。可以说经销商头上选了很多把利剑，一旦有些出规行为遭受的损失就会比较巨大。但5月份之后，原本较听话的汽车经销商就开始不顾厂家的车价指导体系，充分发挥车价主导权，而低于厂家指导价万元的广告更是屡见不鲜。比较有代表的是大众经销商，虽然大众全悉降价只是6月份开始公布的，但在此前4月份甚至更早，不堪压力的大众经销商开始越权自行降价，以期尽快回笼资金。许多经销商2万元左右的降幅超过了事后大众宣布的1.2万元的最大降幅，在市场上，一定程度反而抵消了大众的降价利好。

    同时有媒体也在报道，一些经销商开始开办汽车销售夜市，许多品牌的4S经销商已经把盈利重点转向了售后服务，有的加大促销力度，有些甚至开始正在考虑转让专营权，对他们来说救市就如救火，不及时扑灭将危及自身。　

    降价激发了厂商之间矛盾的集中爆发

    现在的汽车市场，用三十年河东，三十年河西来形容并不为过。前两年市场销售看好，经销商都想多拿车，厂家给经销商的数量都是按产能算的，但是今年以来市场销售一路下滑，许多库存都压在经销商手里。而令许多经销商已经感到了灭顶之灾的是厂家为转移库存压力拼命向经销商压车。目前，许多厂家积压着相当于两个月产能的库存车，再加上经销商手里的库存，许多品牌正常消化需要4个月到半年时间。业内普遍的看法是，现在经销商手里的库存量至少是厂家的一倍。按照5月底官方公布的12.65万辆的库存计算，市场的实际库存估计会在25万辆以上，总值超过300亿元。经销商发现在市场红火的情况下，只要货能走的动，什么限制条款都是一纸空文。但当市场不景气时，经销商的压力是空前的。所以合作模式、合作条款现在的每一条都可能成为拿出来讨论的，甚至今后经销商的结盟体系会产生，增加与厂家谈判的话语权。

    矛盾是具有推动力的，目前汽车行业的乱世正是产生英雄的最佳时期。中国汽车行业的营销由粗放型转向精细型、由一掷千金型转向精打细敲型将充分说明中国汽车营销的新时代才刚刚开始，真正体现营销价值的年代才刚刚来临。

    新的汽车产业政策真是身不逢时，刚刚宣布就在整个行业的“寒冬期”接受着考验。我们在观察行业的整体变化时，我们发现原先政策想千方百计限制的没有因为政策而停止，而让投入变得冷静的恰恰是目前的市场现状，据称一些企业已开始调整自己的投入计划，一些还想努力挤进汽车行业的企业也不停的提醒自己在“门口”多看看。

    消费者的“黄牌”高高举起，他们的眼光开始雪亮、他们的汽车知识开始丰富、他们的信息来源开始多元，在这样一种变化下，我们的主管部门在担心什么，担心消费者会不识货上当受骗了？担心厂家的产品与服务不好，消费者还会死心塌地的跟随？

    我想我们许多人是高估了自己的智慧，低估了别人的能力。

    当然也有另一种可能，就是我们真的很担心自己的子女不经打，但保护目前看来已基本没有了市场。我们需要清楚的是：全行业皆大欢喜的时代过去了，我们即将迎来“几家欢喜几家愁”的时代；汽车产业政策继续存在的价值可能也会发生变化，因为消费者将举起“红牌”与“黄牌”，将没有竞争力的企业与产品罚出场。

    当我们收起桌面上的手，市场无形的手将带我们到一个更具活力、更有竞争力的中国汽车新时代。让强者欢笑的市场将是一个永恒的春天。

专栏地址：http://manage.org.cn/column/huangjiangwei.asp

（作者黄江伟，营销策划专家；高级管理咨询顾问；目前任多家国内财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家。欢迎与作者讨论交流。个人主页：http://huangjiangwei.yeah.net）