欢呼也好、质疑也好、谩骂也好，湖南卫视的“超级女声”在经过2004年的小试牛刀后，在2005年引起了更大的关注与追捧。以至于引得央视的“名嘴”都忍不住要跳出来，用“节目很低俗”的指责来掩饰对其超过央视同时段收视率的嫉妒与不满。

　　目前的很多评论都是针对节目本身，但其实在其成功的背后，蒙牛的全情投入功不可抹。而这个“背后大佬”也无疑凭借此次盛会获得了丰厚的回报，转过身子看看赞助企业的另类思维，也许能为企业的媒体投入计划给与更多的启示。

　　一、 如何从同质化的泥潭中脱身

　　乳业的竞争，可能是近几年来快速消费品中最为猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而这几年领先品牌的再集中与市场格局再划分的趋势越来越明显。因此引发的乳品行业也迎来了多事之秋，伊利的郑俊怀事件、阜阳的毒奶粉事件、雀巢的碘超标事件、光明的回收奶事件等，正是越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭，成为了更多乳品企业几乎是唯一的选择。

　　一般来讲，一个企业的产品线需要考虑几种产品的生产与销售，即形象产品、规模产品、利润产品。形象产品就是与竞争对手相比有一定优势，比较容易引起消费者关注并购买的产品；规模产品，也叫跑量产品，是销售量大但同时竞争也十分激烈的产品，它关系着产品销售的行业地位；利润产品，就是能够通过差异化诉求，寻找到对价格不敏感的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。

　　蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与超级女声活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好的注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”。同时突出产品的青春色彩，排除此类消费人群将喝奶与幼稚、乳臭未干的情绪结合起来。从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑的比较清楚，这一点上做到了“谋先”。

　　二、将被动传播计划转向主动传播

　　这几年关于企业如何进行科学、有效的媒体投放的相关培训与课程到处都是，但很多产于此类培训与学习的企业，虽然听了很多规律与注意，但真正开始进行媒体投放安排时，依然是满头雾水、一脸迷茫。

　　蒙牛酸酸乳“超级女声”从传播的角度来讲，有几点是十分值得更多企业学习的：

　　其一、将被动的传播计划转向主动传播。我们很多企业在长期科学、合理安排媒体投放计划的同时，其实我们犯了一个大忌。就是我们的计划原本就是一种“术”，而如何抓住我们的目标消费群体、促进消费，这才是我们的“道”，我们的目的。蒙牛酸酸乳能够有如此大的勇气，将一项主题活动不仅仅是作为传播计划的一个组成部分，而是将主题活动作为整个传播的主线，其他项目作为有机的补充，这是值得我们思考的。

　　其二、增加参与性扩大影响面。我们仔细看看蒙牛酸酸乳在整个传播过程中考虑的方方面面，我们不难发现让更为广泛的人群参与成为它传播与促销的主旨。他将上亿包产品上进行活动的宣传；他在没有设立赛区的地方出资资助有潜质的选手去五大赛区参赛；他设立各种抽奖环节，组织幸运消费者参加“超级女声”夏令营；各地展开各种路演活动，将对活动的关注转换为对产品的关注等。

　　其三、突破传统的合作思路。蒙牛酸酸乳选择张含韵作为产品代言人，但蒙牛并未就此支付一分钱的代言人费用。而是和张含韵的经济公司进行协商，蒙牛投入巨额广告提升张含韵未来广告市场上的价值，而此次代言纯属免费。张含韵本身的选择和产品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等运作值得企业借鉴。

　　从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从传统传播方式中进行新的思考与创意，这一点上做到了“谋新”。

　　三、选择成功品牌合作的加权效应

　　有人开始对蒙牛与湖南卫视的合作并不看好，一方面是因为蒙牛为此投入千万巨资，唯一项活动投入如此多的费用，万一效果不好怎么办？另一方面认为参与“超级女声”这样节目的人群使消费能力比较差的，即使影响很大但实际销售效果不一定好。

　　而事实证明这种担忧有些多余。一方面，湖南卫视作为中国娱乐节目的先行者，始终在节目创新和推广方面进行着积极、有益的尝试和探索，积累了很多宝贵的经验。而湖南卫视本身也是一个十分成功的品牌，他对自己的节目生命也有着一种“马不扬鞭自奋蹄”的使命感。另一方面，“超级女声”在2004年首次推出后，还是保持着很强的上升势头。2005年湖南卫视也加大了和全国其他各类媒体的互动与联合，使得这个节目本身的收视也视节节攀升。

　　蒙牛酸酸乳就是在这样的背景与时间内和两个成功的品牌——湖南卫视、“超级女声”建立了合作关系。而三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互作用，结果也使得此次活动取得了十分良好的效果。幸福不是一个人的事，尤其是对于需要合作的双方来讲，这一点上蒙牛做到了“谋合”。

　　蒙牛酸酸乳与“超级女声”的合作已经取得了一定的阶段性成果，但面对与“超级女声”越来越多同类型活动与节目的产生，蒙牛也必须要考虑如何在借势的基础上，实现品牌的进一步提升与销量的进一步扩大。这些都是一个成长性品牌必须面对而又需要天天改变的现实问题。

（作者黄江伟，营销策划专家；高级管理咨询顾问；目前任多家国内财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家。欢迎与作者讨论交流。个人主页：http://huangjiangwei.yeah.net）