2006年9月17日，营销策划、品牌管理专家黄江伟先生在浙江万里学院主持了“甬商与奥运营销”的一场论坛，会议邀请了宁波参与奥运项目的贝发、广博集团的奥运项目负责人，共同畅谈奥运营销、奥运经济在目前以及未来几年对中国经济的影响。

　　主持人（黄江伟营销策划、品牌管理专家）：奥运离我们越来越近，奥运经济也离我们越来越近，今天想就奥运经济和大家共同切磋一下。

　　应该说奥运已经和必将成为在未来的一段时间里，影响中国人、中国社会，中国经济的关键词汇。我们可以简单回顾一下奥运申办的过程(播放奥运申办过程回顾幻灯)，伟人之所以能够成为伟人，因为他总是能够想到比我们更远的事情，能够规划到离我们更远的事情。关于中国参与奥运、参与奥运营销、奥运经济，最先是由邓小平提出来，当时由于经历八九年的风波，经过九0年的亚运会，当时考虑到如何利用一种力量去推动国家的经济发展，起到凝聚人的目的，于是提出来参与奥运。

　　在座的诸位尤其是很多的同学，当时第一次北京申奥的时候，你们还很小，那一次是在1993年，在蒙特卡洛我们以2票之差迎来我们第一次申奥的失利。但是中国人没有气馁，面对这次失败，当时邓小平说了一句很重要的话“当别人不认可你的时候，你最主要的事情就是把自己的事情做好”。经过几年以后，我们又一次在01年，莫斯科124号奥组委会会议上，成功了获得了2008年奥运会的主办权。我想在这里专门准备了一个短片，不如大家一起分享一下当时张艺谋拍的申奥的片子（播放申奥短片）。

　　好的，我想通过一个片子可能将大家带到当时申奥的美好的回忆过程中去吧。中国人由讲奥运，盼奥运，申报奥运，到今天的办奥运。这就不仅仅是“奥运”两个字的概念，我们已经迎来一个奥运时代、共享奥运经济。可以说从获得奥运会的主办权到今天为止，我们基本上隔三差五就能够获得很多奥运会一些大型活动的消息，比如说奥运徽标的发布，主题宣传标语的发布，包括福娃的发布，包括前段时间残奥会的一个情况。我们越来越能够真切的感觉到奥运营销、奥运经济离我们越来越近。应该说，奥运经济是整个世界经济一个独特的亮点，基本上“奥运”走过的地方，当地的经济，当地的城市，以及当地的整个国民经济都得到很好的发展，曾经有个说法，奥运会对一个地方的影响叫做“前七后三”，前七年后三年。可见整整十年的影响将会带给企业、带给区域、带给一个国家很强大一个经济的动力。对于中国在制造业已经得到很迅猛发展时迎来这样一个活动，好处是不言而喻的。

　　奥运是全球最知名的活动品牌，来到我们中国，将会给中国经济和中国企业也带来很多的机会。我们这里简单看一下奥运商业计划的情况，奥运作为全球大型赛事活动，从84年之后就发展成为一个相当成熟的活动品牌，它总共分成两个部分：一个是国际奥组委的开发项目，一个举办城市的奥组委开发项目。众所周知，国际奥组委开发的项目是全球赞助商的计划（TOP计划）。在北京方面现在基本上有这么几个大的活动计划：第一个它的赞助计划；第二个它的特许经营计划、以及票务计划、电视转播权计划等等。

　　我们知道，在2004年3月26日，中国的联想集团正式成为奥组委TOP计划的成员，应该说，这是中国企业首次进入顶级赞助商行列。可以这样来讲，目前的联想相对于海尔、TCL的国际化来讲，他借助奥运品牌进行全球拓展搞的更具体一些，而且目前效果更好一些。

　　我们在一个国际大型赛事顶级赞助商行列中看到中国的企业，同样我们也欣喜在北京奥组委的大型赞助计划中，看到了浙江企业、宁波企业的身影。这就是贝发集团，贝发集团是在2004年8月成为奥组委的特许经营商，2006年4月3日，成为文具的独家供应商。当然也包括浙江的梦娜丝袜。目前这两家浙江企业成为奥组委供应商的赞助企业。当我们在打开奥组委特许经营商的计划，我们又欣喜的发现这里又有我们两家宁波企业，他们分别是贝发集团和广博集团。当我们再看一看奥组委特许零售计划，这里我们也看到两家宁波企业，一家是贝发集团，还有一家是博洋家纺。

　　今天我们也很高兴请到了参与北京奥运会赞助计划和特许经营商的代表，下面有请他们是浙江广博集团股份公司常务副总经理舒耀平先生，贝发集团上海文化用品有限公司副总经理蒋国鹏先生。有请！因为舒总和蒋总都比较繁忙，也是今天特意腾出时间，尤其是蒋总，今天早上驱车从上海赶到这里，参加完论坛后，又要赶回上海，所以对两位的到来表示感谢。谢谢！

　　说起两位也特别有意思，我们今天的主题是《甬商与奥运营销》。两位又都是职业经理人，而且各有差异，舒总在广博服务多年，应该叫做“土鳖”派，同企业一同成长和发展。贝发现在的营销和决策机构都在上海，蒋总他们都属于空降的职业经理人，今天我想和两位、与大家一起分享两家企业在奥运营销中成功的经验。

　　一、参与奥运，制定的不是战术是战略

　　黄江伟：是不是先请舒总简单介绍一下，广博当时怎么想的要参与奥运，参与奥运营销，当时基于怎么样一个考虑？

　　舒耀平（浙江广博集团股份公司常务副总经理）：2004年的10月25日，上午9：40分左右，我们在广州市广交会的会场上，迎来一位神秘客人。一般客人来都可能会带一些老外来参观你的摊位，他就是一个人，正好我在门口，他跟我非常简单一句话“广博好象很有知名度，为什么没有参与奥运呢”？这句话使我把他留下来，大概谈了两个小时左右，才使我真正体会到奥运已经在我们身边开始，之前确实我们认为参与奥运仅仅是年轻人的心态，非常喜欢运动的一些人，非常喜欢竞赛的群体，而我们怎么能够跟奥运的经济，企业和奥运连在一起？这时候我们才正式开始考虑这件事，然后我们根据奥组委的安排，进行深切的交流，现在已经申请成功。

　　黄江伟：舒总讲了一下他们和奥运的“初恋”，我们不妨请蒋总也谈一谈，贝发是怎么和奥运谈起恋爱的？（笑声）

　　蒋国鹏（贝发集团上海文化用品有限公司副总经理）：刚才片子里面也记录，贝发在2001年我们已经确切获知，我们中国北京2008年获得奥运主办权，那个时候贝发在国际上文具行业里面已经非常知名。而奥运这样一个非常难得的机会，到了中国，贝发当时的愿望很简单，希望能够为奥运活动的开展在我们祖国开展中奉献一份力量，那个时候有意跟奥组委合作、去沟通、去商谈，最后我们符合他们的条件作为2008年北京奥运会一个特许经营商，也就是说那个时候强也强在制造能力，我们满足他们一个奥运品牌对制造业要求的条件。我们在2004年的8月份成为首批2008年奥运会的特许经营商，后来在这个合作的过程当中，我们发现其实奥运它带给我们也很多，它这个品牌，包括它这一届奥运会的理念，其实我们也知道它深受老百姓的喜爱，在这个当中我们又参与2008年的特许零售商的计划。我们与2005年3月份成为了2008年奥运会的特许零售商。也就是现在大家能够看到能够卖特许经营产品的零售专卖店。在整个运作过程当中，我们作为一个在国际知名上制造商转为国内销售的时候，我们发现，奥运会带给我们以及我们想要的跟他们其实有蛮多相符的地方，后来我们国内的业务这一块，从品牌的角度出发就做了一个整个战略的转移，经过努力，也就成为北京2008年奥运会文具独家供应商。

　　黄江伟：其实，听了两位的介绍，我忽然想起来一个话题，大家可以在我们包括商学院大量的企业跟踪案例中发现，很多中国的制造业老总很少会去想三年、五年的事情，往往想的是今年年底怎么办，明年怎么办。因为一个很现实的问题首先是要生存，只有生存才能发展。但是通过两位企业的介绍，我们可以看到，2001年，当北京拿下奥运这个申办城市的时候，贝发就开始做这个准备，应该在2003年、2004年，广博也做了这样一个规划，其实即使2003年、2004年都是为2004年以后很长的一段时间在做一些事情。我想能否请两位谈一下，这个奥运营销，包括参与奥运经济对企业战略的制度与企业家思考战略的问题是不是有一个很大的提升？

　　舒耀平：参与奥运经济如果光是讲奉献好象不太妥当，企业考虑的当然是经济效率。在奥运会即将来临之前，怎么能够把国内市场做得更好？这是广博的初衷。大家知道广博是一家外销型的企业，在国外的知名度非常的响，而且有一定的市场占有率。但是正因为我们把方针或者政策甚至工作的中心，几年来一直放在对外贸易和出口上，而忽略了我们国内市场的开发，所以当我们在重新拿起国内市场目标的时候，我们慌了方向，我们的份额正在减少，甚至某些地区有些退出了市场，这是非常难受，但这也是一个非常难得的机会。我们宁波人善于抓机遇，这是我们经常说的一句话。怎么能够把奥运会做好？怎么能够把国内市场做好？怎么能够把广博的品牌与奥运的品牌紧密的联系起来？促进广博近几年、或者十年来国内市场的销量大幅度的提升，从而提升广博的在国内的知名度，提高广博的经济效率，这是我们最终发展的目标。

　　黄江伟：应该说，“奥运”这两个字对广博的战略的调整，也起到一个很好的推动作用。那我想请问一下蒋总，应该说参与到奥运中去，中国的很多企业都有这个想法，但是最先贝发集团参与到奥运这个项目的过程中，当初你们和奥组委的接触过程当中，你们感觉到当时最忐忑不安的是什么？应该说你还没有准备的特别充分，你最担心的，包括企业最担心、最忐忑的因素是什么？能不能向诸位交流一下。

　　蒋国鹏：当初的时候，我们去跟奥组委最开始争取这个项目的时候，其实直到29届奥林匹克才到中国，百年的奥运我们第一次参与，我们没有任何的经验。最开始抱着为奥运做一点贡献这样的想法去做，忐忑的有几个方面：第一个首先最主要我们是不是能够符合奥林匹克的精神以及他们的要求；另外一个像舒总讲的企业目标，他也不能不考虑持续一个经营，持续的经营肯定需要一定人力的支持，在这个过程当中，我们也并不知道，忐忑的是不知道这样一个活动能给我们带来什么。因为相关数据表明，在历届奥运赞助活动中，参与企业平均能够收回投资计划仅仅只有33%。真正获得赞助奥运计划成功的都是一些国际非常著名的公司，他们都是百年公司，有非常好的营销水平和手段。当然我们也不仅仅是想做一个贡献，我们也想分享奥运给我们带来的效果。

　　黄江伟：其实你刚才谈的比例可能是参与企业直接实现利益的比例，可能即使奥运你的前期投资和现今的回收量不一定成比例时，但是相对应带来市场的机会、行业地位的提升、消费者的认知，这个帐（划不划算）是没有办法综合来算的。刚才两位其实谈了奥运对企业的战略，以及在参与奥运的时候，企业有很多忐忑和惶恐。我想在座的尤其今天来的企业、职业经理人协会的一些企业界的会员，也都在想，我现在能否参与奥运？奥组委对于相关的企业的资质有些什么要求？我们给两位老总准备题板和准备了笔，是不是把你认为关键的指标写下来，然后分别向我们阐述一下。利用这个机会我们和我们的教授进行一下互动。

　　刚才两位把两家企业和奥运合作一些简单的背景进行一些介绍，我想刚才我讲的，最感兴趣包括我们在座企业最感兴趣的话题，奥运会促使企业不得不进行一些中长期的这样的规划，我想就这个话题，想问一下仲（鸿生）教授，我们的仲教授是专门研究WTO的，应该说WTO中国入市以后，对中国企业的影响很大，很多企业越来越因为WTO的一些明细规则，在国际市场中也遇到一些问题。比如像广博以前75%左右都是外销，贝发在这之前90%都是外销。因为受到一些贸易壁垒相关的规定，他们必须得转向国内，因此奥运给他们提供很好的机会，但是未必很多企业都有这个想法。我想请问你，企业这种中长期的战略规划，对企业的重要性到底体现在哪里，企业到底如何该去做一些中长期的规划，请你与大家分享一下？

　　仲鸿生（浙江万里学院WTO咨询研究中心主任）：企业面对奥运营销这样一个机会营销和事件营销的背景，在战略上进行的调整，我觉得是抓住了一个非常重要发展态势。因为他们这两家推出的产品跟他们整个生产的产品，原来的档次是营销能力相对比较差，国人的消费水平相对比较低的时候，他花那么钱买一只笔或者买广博的产品，他们觉得“我这个钱花多了”，但是随着中国经济的快速发展，消费者的消费理念已经发生重大的改变。有人算了这样一个帐，中国现在的消费能力如果我们以3.5%来算的话，就是处在一个比较高的消费层次，相当于法国人，这样我们整个中国3.5%的人口消费能力就可以达到整个法国的消费水平，所以我们企业家抓住中国崛起这样一个机遇，一方面整个的企业走向世界，占了更大的国际市场。同时也把目光转回来，看看国内市场，又给我们提供了很多新的机遇，所以这两个企业他们在外销的态势非常好的情况下，又把目光转向了国内市场，我觉得这个时机借着奥运非常得当，而且把握的也是恰恰好。所以我对他们两个企业能够在机会营销、事件营销这样一些营销的手段上，并且在战略调整上配合得如此完美，感觉到非常的赞赏。

　　黄江伟：谢谢仲教授。其实我觉得仲教授刚才谈到的一个问题和话题，就是说其实企业即使做战略，也不是说十分生硬，一定要我今年干什么，我明年干什么。我觉得企业的战略也是可以顺势而为的，要学会抓住好的势头来进行企业战略的制定。下面我想看看两位企业家跟我们分享奥组委对企业参与奥运项目的相关一些指标。

　　我们先看看舒总的题板，比较有意思。“痛苦的过程、无奈的结果、行业排头兵、环保、营销计划”。我们请舒总跟我们分享一下这个很特殊的结果。

　　舒耀平：广博在申办特许计划的时候，全程都是我在参与，确实是一个非常痛苦的过程，种种的考核、种种的指标，可以说跟评“世界名牌”差不多，有些评估标准甚至都是没有理由的。正当我们想放弃的时候，最终的结果还是出来了。他说：“你获得了”。期间要考核，期间要审查，期间要做大量的工作。引用一句话：“笔直的路并不是没有，但它恰恰不是到达山顶的那条路”。当然，如果你想申请的话，必须是行业的排头兵，这个是非常的重要，贝发是笔类，我们是纸质品工具。然后就是环保，本届奥运会对绿色奥运环保的工作比较的重视。

　　黄江伟：我好象听说舒总那边现在生产一种特殊的纸杯。是什么样的纸杯？

　　舒耀平：这个纸杯上的图案是用大豆油印刷的，所以可以吃的，你如果有兴趣可以把那个纸杯吃掉，大家到超市去买纸杯的时候，千万要小心，尽量不要喝纸杯泡的茶，并不是说纸杯不环保，而是因为纸杯上面印了很多字，有铅墨。

　　黄江伟：如果一定要用纸杯泡茶，请用广博牌生产的大豆油纸杯（笑声）。

　　黄江伟：最后这个“营销计划”怎么来的？

　　舒耀平：整个营销计划必须非常的详尽，我自己本人写了很长时间把他搞定。

　　黄江伟：谢谢舒总的回答，我们看一下蒋总的答案。“企业经营理念、企业实力和行业地位、合作共赢”。请蒋总跟我们一起分享一下。

　　蒋国鹏：第二条不讲了，这是他的入门的门槛。第一条主要讲的企业的经营理念什么意思，主要讲这个企业，刚才舒总从各种指标来说，他要看跟他的奥运精神，跟他的理念是否相符，比如说讲到人文奥运，科技奥运，包括环保奥运，包括他们要考察你们工厂的员工，员工的心态，心情、食堂等等都会有，包括环保都会有。看看制造基地是否通过相关的环保认证。科技这一块我们贝发它是有600多项的专利，每三天会有一项专利产生的这样高新技术产业。还要看你的产业。除了这个技术以外，还要跟奥运的理念相符。另外还有一个指标比较要求高的条件是什么？他认为你有实力，在未来的合作过程当中，能跟奥运的推广，奥运也是一个品牌，跟奥运品牌的推广的话，能够在互相合作的过程当中，能够产生共赢，能够相辅相成。

　　黄江伟：贝发也是奥组委搞商业推广以来，第一次是文具进行独家赞助的独家赞助商是吗？

　　蒋国鹏：是的，百年奥运史来，贝发是文具行业第一家文具的独家赞助商。

　　黄江伟：因为你们的合作，奥组委又多了一个挣钱的门道，多了一个新的行业。

　　蒋国鹏：应该说是“共赢”吧，我想也会获得他们更多的支持跟资源。

　　黄江伟：谢谢蒋总，大家已经看到了，今天我们请来的贝发和广博，应该说在不同的时间、不同的阶段和奥组委不同的项目进行一些合作，有一些正在准备中，有一些已经开始实施了，据我所知，9月27日贝发在上海有一个全国的大型招商会。讲到这里，有一个问题又要抛出来，大家通过媒体报道可以看到联想已经成为“TOP计划”的成员。在2001年获得奥运会主办权的时候，他们专门在内部成立了一个奥运小组，代号是007，我想请问两位有没有006小组或者008小组（笑声）？贝发和广博的奥运项目小组是哪年成立？都做了哪些工作？请两位也介绍一下。

　　舒耀平：我们也有这个小组，这个小组的组长是我。这个小组一共有17个人组成，是在今年的四月份成立，主要包括三大类：第一大类设计，由中美院几个学生组成，第两类是法律顾问，是万里学院毕业的学生。还有一个是经营小组，有搞市场调查和经营商的联系。

　　黄江伟：目前这17个人的团队在企业内部传统的部门怎么样协调？

　　舒耀平：他是直属于集团管理的小组，任何人无权干涉。

　　黄江伟：以奥运通道和绿色项目优先。

　　舒耀平：是的，都是第一时间可以进行。因为广博5760个员工对奥运是深厚的感情，之前我们也曾经参与了一个近千万投资的体育赞助活动，所以很多员工对体育运动，包括奥运都有非常浓厚的感情基础，也能促使这个团队非常顺利的工作。

　　黄江伟：请蒋总介绍一下贝发目前关于奥运项目小组的组成？

　　蒋国鹏：谢谢黄江伟，刚才介绍说贝发参加奥运的三个计划，然后是三个阶段。在前面两个阶段赞助合作，包括后来的整个运营过程当中，贝发在合作当中吸取很多的经验，学到很多东西，刚好在我进贝发集团的时候，正是我们邱董事长他对国内战略新调整的时候，在那个时间我们成立一个叫国内奥运战略企业新商业模式的战略小组，这个小组由国内著名的咨询公司，由高级咨询公司的十几位专家组成，我们公司内部有十几位高管以上的成员组成，这个项目小组委员会主任由我们邱总直接担任，然后由咨询公司他们的董事长兼这个项目小组的项目总监，我们公司在前期的战略论证和商业模式论证阶段的话，那个时候我兼这个项目总监，目前整个战略模式的论证和商业模式的论证基本上已经论证完成，然后9月27日是我们全面实施的阶段。

　　二、参与奥运，需要的不是梦想是行动

　　黄江伟：所以中国有句古话叫做“凡事预则立，不预则废”。两家企业为了做奥运项目，也专门了成立了相应的工作小组，可以看到奥运使得整个公司上下的各个部门全部动起来。我想奥运其实这几年，从刚才介绍，从84年美国的奥运会开始举办以来，商业更多的进入到奥运经济和奥运营销的过程中，特别值得称道的奥组委对知识产权保护方面做了工作。与文具这个行业他们的强势所形成比较大的反差是，文具行业其实是知识产权保护很薄弱的领域，请教一下，两位目前的企业在知识产权保护方面和奥运营销结合方面做了哪些工作？

　　舒耀平：我们中国人的创新意识很强，更新意识更强，现在有一句话叫“创新不如更新”。文具行业的确比较容易仿造，因为它的制作基础和技术含量相对其他行业来讲比较低，有很多企业都在仿造贝发产品，也在仿造广博的产品。我们在申报奥运会刚刚获得以后，在我们义乌小商品市场，已经看到有奥运标志的本子，可见防止假冒的市场有多大。所以文具行业对知识产权保护要求非常的迫切，我们市内各个部门，相关部门、行业部门都在开展打假的活动，包括工商和质监局，但是他们的力度根本不够。奥组委市场下面也专门搞了一个小组，专门对特许商品的保护，可能他的力度也不是非常的强，所以也需要企业、地方、政府甚至我们消费者共同来保护我们自己的品牌，共同保护我们自主品牌的市场。

　　黄江伟：舒总在这里呼吁一下，所以请同学们不要去买假冒伪劣的奥运产品。请问蒋总，贝发一直在宣传中对知识产权这一块很重视，平均三天申报新的专利，你们在知识产权保护方面有怎么样新的看法？

　　蒋国鹏：总体感觉是任重而道远，贝发在三天出一个新的专利时候，也就是在这样的状况下，靠企业本身的力量，会感觉到确确实实在保护问题上也是非常困难才能维护自己的权利。跟奥运合作我们刚才谈到主要做到合作和共赢，奥运这个品牌是独占性，排他性，但我们国家有一个特色，一些行政上面的手段或者更多的关照他本地的品牌，所以当我们这种企业自己拥有创新，再加上跟奥运这个品牌进行集合之后，可能这方面对我们企业知识产权的保护能够更加好一些，刚才舒总讲到，哪怕这样的状况下，有奥运标志的假本子还是出来了，所以确实要呼吁一下，需要企业、行业、消费者、政府、各界对知识产权保护这方面加强起来，否则的话企业的创新就会失去他的活力。

　　黄江伟：而且尤其像文具行业相对来讲品种多，制造的门槛相对低一些，知识产权的保护难度相对于大件商品来讲更大一些。

　　既然是企业家与教授的交流对话，就刚才探讨的问题，请下面的教授互动一下。下面请工程院的朱美燕院长沟通一下，企业碰到奥运这是一个机遇，同时也是一个变数，企业经常会遇到许多新的变数，比如说舒总和蒋总其实对他们来讲，他们参与奥运其实就是一个变数。包括两家企业碰到奥运这也是一个变数，很多企业变数的因素对影响企业的战略进行调整，包括对组织结构、营销体系、包括物流很多方面进行一些调整，你觉得一个企业在面临这么多变数的情况下，最先做的或者最重要要做的准备是什么？

　　朱美燕（宁波工程学院经济与管理学院副院长）：今天两个企业都非常有意思，从刚才听两位老总的介绍刚才当中感觉到他们两家企业有他们相同的地方，都是宁波的企业，都是外销转移国内市场，在国内市场这一块想要把他抓起来。贝发在2001年的时候，当中国申奥成功的时候，就开始有这个想法，包括广博在广交会上的时候他们就抓住这个机会，被他逮到，没有失去。两位企业职业经理人讲的过程当中，感觉到我们贝发更多是承担社会责任，广博更多的是赚钱。现在可以看到，两位职业经理人，他们参与奥运，他们的想法是有差异的。他们都有新的感觉，实际在这个过程当中，我认为去跟奥运合作，那一定着是锦上添花的事情，在这样的过程当中，体现企业的战略，肯定奥运这样的战略，他们两位谈到，当他们跟奥运已经谈上恋爱的时候，他们做很多的准备，包括组建专门小组，在企业里面整个的资源在相当程度上会倾斜到整个奥运当中去，因为奥运是未来若干年之内，都是一个很大的事情。

　　从另一个角度来说，这样一个大的奥运计划的提出，这个推动不是企业心血来潮的事情，是事先做了很细的工作。我们感到贝发企业六年前已经在做，广博为了这个奥运一直在做这项工作，从整个企业战略角度来讲，整个国际市场，在转移国际和国内市场共同来把握，在这个过程当中，两家企业跟我们后面的企业，走上成为大型企业的一条路，这就是我们从他们访谈当中得到的一些启示。谢谢！

　　黄江伟：谢谢朱院长。其实说到奥运，我们从根本的角度来讲，他还是围绕体育在做。我们今天请到点评嘉宾里面，也有一位是对体育营销很有研究，李（晓龙）总监曾经和米卢、罗纳尔多，包括在世界杯期间和“皇马”进行过合作，请问一下李总，根据你们这么多年做体育营销的观念，你觉得贝发、广博在体育营销、奥运营销方面，你觉得应该注意哪些方面能够做得更好？

　　李晓龙（奥克斯集团策划总监）：其实体育营销其实是一个“三角恋”，什么叫三角恋？就是企业家、企业、观众和运动员。因为体育营销最大的特点是第一，奥运会是世界第一的大聚会。世界杯踢球是意大利世界第一，体育营销的残酷性就是第二不要留，只有第一留，所以为什么说体育营销是一个“三角恋”？这里就是企业我们还要注意的问题。像当年2002年，我们赞助中国国家足球队的时候，《足球之夜》的黄江伟采访我的时候说了一句话：“中国足球水平这么差，你奥克斯为什么还要赞助”？这里面我就说了一句话，“中国足球男子水平差跟我没有关系，只要关注中国足球的人多，这个才跟我有关系”。这就是体育营销“三角恋”的关系，观众看的是运动员，企业应该看的是关注的是观众，这里面像贝发去年一样的，2005年贝发赞助跟超女的事情，通过这一系列的事件营销，最后贝发成为宁波最具成长型的品牌。其实我这里也想问一下蒋总，下一步贝发与奥运结缘，计划通过奥运想把贝发打造成一个什么样的目标？

　　蒋国鹏：谢谢李总的问题，应该这样说，贝发去年赞助超女，其实贝发在之前，在国内的品牌知名度应该是仅仅是行业的品牌，所以我们会去追求他的一些知名度、继而是美誉度、忠诚度，去年赞助超女是我们贝发从国际战略转为国内战略第一个试金石。第一我们首先当初确定的目标非常明确，从这个事件上面能够迅速提升我们的知名度；第二个检验一下，在这样的知名度战略上面，我们国内战略应该如何来走？同时如何来实施？这两个目标通过赞助超女之后我们得到体现。目前，一个品牌要长久持续的走下去，必须从知名度走向美誉度，以及到忠诚度，真正走到忠诚度这个程度就必须跟观众，要跟消费者的需求，跟他的体验结合起来，这样体验结合起来的时候，就需要有一个能够长期带领我们前行品牌一个战略，这时我们发现，跟奥运的结合、奥运的理念、奥运的科技、奥运的环保，这些理念无论是政府还是消费者发自内心所喜欢，如果我们贝发这样的品牌跟奥运的品牌结合在一起，我们在这样思维的带领下，这样理念的带领下，同时加上我们努力打造运营的能力，打造我们整合的能力，这样我们更满足消费者的需求，这才是我们认为贝发品牌发展的长久之道。

　　李晓龙：由于时间关系，我想说两句话，第一句话奥运营销有三大误区：第一个盲目的广告；第二个贪大求全；第三个盲目的赞助。另外说的第二句话，奥运会如果缺少一个东西，他毫无价值，其实世界上跑的最快的人并不是奥运会的长跑冠军。由于奥运会它是一个检验参与的选手里面谁跑的最快的一个平台，所以奥运会冠军就是世界冠军，这里面奥运缺什么东西他就没有价值呢？这就是媒体，奥运会如果没有媒体的传播，就是毫无价值，媒体怎么去传播？第一个广告；第二个讲故事。利用媒体把故事讲出去，这样的话，可能会达到事半功倍的效果。谢谢！

　　黄江伟：其实李总讲的在我理解，可能谈到了一个担忧，虽然在中国成千上万的企业中，贝发和广博能够参与到奥运的赞助计划和特许经营商的计划里面，但和包括联想成为奥运合作伙伴的企业相比，我们文具行业必定还是一个小的行业，而且在媒体投放方面，大型活动方面，可能我们将会遇到一个危险的事情，我们被其他大量宣传的奥运产品，奥运营销的声音所淹没，请问一下，这方面两家企业目前做了什么样的考虑和规划？

　　舒耀平：奥运（特许计划）是不能宣传的，整个奥组委的规定是非常苛刻的，但是我们参与奥运，刚才黄江伟在讲，就是企业跟奥组委谈恋爱，仅仅有爱情是不够的，企业要有追求效益，经济效益和社会效益都非常重要，我们也非常的矛盾，怎么能够处理通过媒体拓展品牌，利用奥运打造品牌这个途径。因为他对整个广告宣传的投放以及他的计划都非常多，必须要通过奥组委的整合，才能举办各类会议。非常的严格，我们也在动脑筋，通过哲学里面一句话“具体问题具体分析”。

　　黄江伟：其实刚才舒总谈到的问题，在我理解他可能是分这两个层次：就是你作为特许计划的话，其实相当于奥组委的OEM生产企业，你是不能进行企业品牌宣传。但是你说你作为赞助企业可以宣传，贝发在这个当中，刚才我们谈到这个问题，虽然你现在是赞助计划中的独家供应商，相比包括我们网通、包括移动有大量广告宣传，通过媒体在投放，贝发仅仅通过几次新闻发布会或者一些供应商的会议，还是比较狭小，尤其是文具行业。以前我们到商店去买酱油，我们就说买一瓶酱油，我们不说买一瓶什么酱油？但是现在要说买酱油，要买海天酱油，要买什么酱油。以前我们买卫生纸，可能就说买一卷纸，现在可能买舒洁卫生纸，买一些其他的品牌。那么像文具这一方面，很多人购买文具，都说来一只笔，来一只绿颜色的或者是红颜色的，其实品牌的概念很模糊。那么我想借助奥运，贝发现在在企业品牌方面有什么样的计划？

　　蒋国鹏：贝发它的三重身份，其实刚刚舒总讲的话，我们一开始也碰到这个疑虑，根据国际奥组委的一个统计数据，奥林匹克的运动在营销当中用专业的数据表达是什么？讲的是如果有奥运标志的产品，一般情况下，我们要想让消费者能够记忆我们的品牌的话，他需要在消费者上面不断的出现达到七次频率，通过调研显示，如果有奥运的内容跟他连一起，有三次就可以得到一种记忆。也就是说，我可以缩短让消费者记住他的一个时间跟投放的成本，这一块的成本可以省，另外当初我们在成为奥运会特许经营商的时候，当初我们只不过是它的制造商，只能在产品上打的是奥运以及福娃的标志，并且不可以在这种场合宣传，比如说我们贝发代他们做一只笔，我们不能这么做，不能在这种场合提及。但是我们参与奥组委独家供应商的赞助计划之后，他是认为你已经达到赞助级别，一个级别的企业，比如像网通一样的话，他是希望企业跟奥组委，之间跟奥运的品牌相互合作，更多能够通过相互的宣传，更多的曝光，使得两个品牌共同成长。贝发在这个过程当中，实际上虽然他多付一些赞助的费用，但是第一个从它能够知名度获取，美誉度的获取，奥运的徽志的获取来说，应该来说是值得。另外一个也能够在消费者买到上市货架产品的时候，由于在这个过程当中，让贝发和奥运LOGO在一起，让更多的认知贝发的品牌，也就是为这个产品的美誉度让消费者更多的得到一些认知，这也是贝发去做赞助系列最大一个初衷，希望能够把贝发仅仅是从行业的品牌建设成一个公众的品牌。我们的定位，最终我们的战略定位我们贝发要成为一个文具行业里面品牌运营服务商。

　　黄江伟：所以其实跟奥运合作，也有几个不同的层次，但是虽然谈到做特许生产商，其实相当于奥组委的OEM生产企业，我想和传统的还有所不同，舒总以前广博有给很多的外商做一些OEM或者代加工的事情，现在你感觉到，从同样的性质来讲，同质都是做代加工，一个是打其他的品牌，一个是打奥运的品牌，是按他的渠道来做，这两者对于广博来讲有什么不同？

　　舒耀平：因为没有真正做过，可能会有不同，广博做外贸76%OEM。国外的进入门槛他们的质量好，劳动保护好，一些实验室的考核最后能够通过就可以了。但是跟奥组委的合作可能会比较复杂，它的一些审批过程，审批的手续比较烦琐。需要我们像对待外国订单一样，或者三倍的工作量对待奥组委的特殊产品，当然这毕竟是我们自己的奥运会，所以我们必须要保质保量的完成。

　　黄江伟：参与奥运和传统的OEM还是有所区别。其实大家我在这里简单一下，两个企业不同的背景，我们也会发现特别有意思，有很大的反差。比如说以广博为例，我们现在广博基本上有几个板块：一个是广博文具，这是起家产品；还有广博数码，我们一个高科技的数码相机；另外还有广博纳米，作为一个高科技的材料；另外还有广博房产；应该说基本上广博分这么几个板块。贝发相对来讲是走专业化道路，一直在做文具，尤其是文具中的笔，那是世界上第三大中国制笔的企业，在参与奥运方面，我看到贝发参与的深度更强，不仅是独家文具供应商，还有特许零售商，另外还参与特许零售计划，基本上是产供销一体跟奥运进行合作的。在这个方面贝发是基于什么样的考虑？一般都讲，企业都希望做的更专业一些，专业做生产或专业做品牌，你们现在和奥组委的合作不仅在做生产、做品牌，甚至参与到自己办特许零售店的方面，在渠道方面你有什么样的考虑？

　　蒋国鹏：这个问题其实是我们公司一直讨论论证的问题，贝发最开始参与奥运会的特许经营商活动以后，首先考虑从他的责任感有一部分。刚才舒总讲到，做奥运产品不容易，审批的程序必须要快。当你做一个产品真正能符合奥运推广理念的时候，它审批的很快。我们参与特许经营商当初主要是从制造的角度考虑，我们本来也是制造，制造很强，做外贸，作为一个国外的制造基地，我们发挥我们的特长，然后申请这个计划。在这个过程当中，我们理清一些头绪，发现其实我们符合这样理念的情况下，我们觉得对我们要求更好，做好一个基础，同时我们要参与下面特许零售商这个计划，在这个过程当中，我们发现特许零售商这一块也能够跟奥组委这一块，能够更多更快把消费者喜欢的产品提供给他们，同时在这个当中能够共赢合作。文具行业“多、大、小、杂、散”，这样的行业里面我们发现一个机会，特别是借助奥运这个品牌以后我们发现这样一个机会，我们通过这样的品牌经过几年的运作把贝发打造一个品牌，同时把现在的产品很多的资源我们大家可以做这个平台上面去做，然后在这个平台上通过打造我们上游的百强的供应商，一个联盟体的合作，能够组成整个产业的平台。下游的话我们可以建设一个千家的连锁分销机构，全国的千家的连锁分销机构，然后整合所有的终端，包括小的文具店或者卖场，把我们自己成为一个品牌运营的服务商，我们成为品牌运营的服务商的时候，将来在上下游里面主要做供应链的管理。文具行业在2005年有200亿生产的总量，而且每年以15%的容量增长，从行业发展的角度讲，可以做得更有序、做得更强，贝发在这个当中愿意先行一步。

　　黄江伟：刚才为什么会问到这个问题？我感觉到其实这是一种机会，也是一种挑战，另外从某种角度讲，也蕴含一种分析，因为从社会分工来讲，大家可以看到，大制造大流通成为一种趋势，现在流通卖场越来越强势，生产企业分工很明确，当然也不排除类似于空调，像格力它既做生产同时它也做渠道。讲到这里，我也又想请我们教授和大家分享一下。

　　现在我们在讲，我们产品同质化慢慢过渡到品牌的同质化，慢慢过渡到渠道也面临这样，必须在相同的通道生产出不同的产品，但是也在讲渠道为王，我们今天也请了搞物流和渠道研究方面的程博士，我想请问一下，针对两家企业不同的选择，一家企业是广博走的一条，很多现在宁波企业现在也在走，就是先要把的制造业搞大，把我的OEM抓住，两条腿走路，不要光是自有品牌。还要关注整个代加工的国际市场，走的是这样的销路。而贝发不仅希望整合生产资源，他还希望整合一些渠道资源，包括整合一些比较散的文具生产、销售企业，从此拥有制造方面优势和渠道方面的优势，你对这两家的不同渠道选择不同的运营方式做什么样的评价？

　　程言清（浙江万里学院教授、博士）：在和奥运联姻的过程中，我们平常更多是强调机遇，但是面对的挑战更应该引以为戒，通过贝发和广博两位老总的介绍，我认为贝发整个奥运营销的思路更加清晰，他强调要成为品牌运营服务商，整合整个的运营的资源，我们刚才大家听到奥运对我们企业有许许多多的要求，应该说有很多限制，如果没有正确的认识我们企业和奥运联姻过程中的地位，我们可能对奥运不能全面理解。换句话说，打个比喻，一个人是一个公主是一个很好的事情，如果仅仅是一个驸马的对公主的附属那是不妥当的。

　　黄江伟：程博士的意思是驸马应该抢班夺权，重新创立自己的新的王朝？

　　程言清：在合作过程当中，不仅要做驸马，更重要强调你是如何吸引公主，我们自己的产品有一个品牌。这一点我觉得非常重要，我们和奥运合作，我们一再强调婚姻的必须谈恋爱结婚，我们企业和奥运的结缘，不是我们现实中的婚姻，我们的结缘的目的不是为了谈恋爱而谈恋爱，不是为了结缘而结缘。更重要是通过奥运的平台抱一个金娃娃，通过奥运的平台把我们的产品打出去，把我们的平台制造成一个公共的平台，通过奥运的平台让更多的消费者认识我们的产品，在这方面仅仅宣扬产品可能是不够。我们巨大的优势，如果能够整合其他所有的资源、制造、营销、渠道以及各种供应链整合在一起，我想可能是更加理想。

　　三、参与奥运，成败不在激情在执行

　　黄江伟：谢谢程博士，我和程博士可能有不同的观点，刚才程博士认为贝发的模式可能好于广博的模式，我看可能未必，因为这是两个不同的生存模式。一个是将鸡蛋放在不同的篮子里，期望这个鸡蛋里面的其中一个可能会产生金凤凰。另外一个是将所有的鸡蛋放在同一个篮子，资源集中担风险也是巨大的。

　　今天前面花的一些时间和两位老总分享一下在奥运营销和奥运经济过程当中的一些做法。今天我们也非常荣幸请到中国网通宁波分公司的副总经理，有请宁波分公司的经理高伟国先生，请上台。

　　为什么会请到中国网通宁波分公司的副总经理高伟国，我想对广博和贝发来讲，取得奥运的赞助身份以及特许身份都是很好的方式。但是你面临现在企业讲到执行力的问题，面临企业可能马上就要进行操作和执行，尤其是未来的两年，我想是在座三位最繁忙的一段时间。应该说网通宁波公司虽然作为地方执行的分支机构，但是这几年，自从网通拿到奥运会的合作伙伴资格以后，应该说网通的还是比较忙的，不仅做了很多空中宣传，地面也做了很多的活动，请问一下高总，你觉得与奥运合作到底带给网通什么？另外一方面你觉得作为地方的分支机构，在执行的同时怎么进行创新？

　　高伟国（中国网通宁波分公司副总经理）：我们集团公司奥运合作伙伴是由2004年7月22日，在北京人民大会堂签署了合作协议，中国网通正式成为北京2008年奥运会的合作伙伴。从此我们中国网通的发展就跟奥运会结下比较深的渊源。都连在一起。作为我们中国网通参与奥运会成为奥运会的合作伙伴，就意味着在原来的我们网络基础上、业务提供的平台上跟服务保障上合作平台上面要重新进行保障。从目前的情况来看，我们整个集团公司，成为奥运的合作伙伴以后，提出了按照我们目前整个集团公司所提出的三大战略，奥运战略、国际化战略和宽带战略。宽带战略目前和我们整个业务发展的立足点，其他的两大战略保证。作为奥运宽带战略目前是推动我们宽带的发展，推向国际化的一个企业提供一些实施的轮廓。从目前我们整个实施奥运宽带，实施奥运战略以后，目前推出了“123”，“1+2+3”这个品牌，一级是其实是整个形象品牌，还有两个是服务品牌，目前跟宁波网通也在贯彻集团公司的三大战略。还有三个业务的品牌，业务宽带、商务宽带，包括固定电话。成为整个市场上面有竞争力的业务品牌。我们集团公司参与奥运成为合作伙伴以后，对于推进我们整个企业的转型，真正成为一流的中型企业还是起了很大的作用。

　　黄江伟：大家都在讲，其实奥运是一个富人俱乐部，也是一个烧钱的过程。刚才蒋先生谈到，在实际操作过程中，只有百分之三十多是实现了自行盈利。请问一下蒋总，贝发对奥运的投资回报有怎么样的期望？或者你们怎么来预测奥运将带给贝发怎么样的成果？

　　蒋国鹏：这个问题是所有商业模式需要解决一个根本的问题，贝发的奥运商业模式，其实我们在做这样一个战略和商业模式的时候考虑，哪怕没有奥运成功的可能性，但是跟奥运一起的合作也是加快了我们发展的进程。虽然说统计数据只有33%得成功率，但是不管怎么说，前面28届的那么多的合作伙伴，赞助商，他们前面有那么多的成功案例可以跟我们分享，在新的环境下面，我们战略是根据我们国家目前的现状下做出来，可实现性的商业模式加上我们作为一个资源的匹配，成功率应该会比较高的。因此对赞助奥运的计划，我们认为不光能让我们更快做到，同时我们认为这样一个合作的话，能够更大的保证我们目标的实现。

　　黄江伟：舒总，广博对奥运合作这一块，目前有什么样的期望值？目前希望通过奥运营销可能对企业的品牌，对文具界的品牌有一个极大的推动，你感觉到目前成为奥运的特许经营商以后，在外部环境，无论是政府、或者是银行或者是合作伙伴是不是一个很大的帮助？

　　舒耀平：参与奥运我个人的感觉是，就像化学反应中的催化剂，也是平时炒菜中的味精。仅仅是带着味道来。广博的外销近几年的发展是无限大，参与奥运以后，在无限大上面增加更大的氛围。我们目标是参加奥运以后，国内市场的销量在20亿元。符合广博常年发展的需要。参与奥运以后，对广博人带来很多的希望和荣誉，刚才黄江伟提到，确实银行、保险、机关和政府得到了极大的关注。

　　黄江伟：这也非常符合一个成功学的基本原理，成功人想获得更大的成功，你要和成功的人经常在一起。成功的企业要想获得更大的成功，要和成功的品牌在一起。网通、贝发、广博也是和奥运这样一个大的品牌结合在一起，使得他们有一个新的光环。今天请了高总其实也是希望和大家分享一下，您作为一个合作伙伴一个分支机构，已经谈了你们目前带来的荣耀和在做的情况，你们目前做的很多事情是蒋总和舒总马上需要做的，他们的一些分支机构，他们的一些工业伙伴和合作伙伴都要进行大量的推广，你觉得在分支机构和总部的方面，面对奥运营销，或者面对这样一个企业大的营销或者企业战略，作为一个分支机构在哪些方面做一些更好的配合？

　　高伟国：关于品牌其实作为一个品牌营销战略，关键是把奥运的品牌合并成一个比较关键的东西，我们整体的宁波公司在奥运过程当中，还是按照公司的品牌观念的要求在实施，包括结合营销的方案里面，包括宣传广告，包括整个营销推广计划，只有一有机会的话，能把我们的分支品牌跟网通大品牌，跟整个奥运结合起来的工作，我们都在积极推进。我们在实施的过程当中，关键是要把品牌做好，做好这个工作的话，一个要比较清楚要认识为整个品牌推广对整个企业发展所带来的一些作用，第二我们在运作的过程当中，对整个品牌管理这一块，专门成立了相关管理机构。

　　黄江伟：因为时间的因素，我想最后的时间留给几位企业家，能够为宁波企业、甬商，无论参与奥运营销，还是今后，我刚才谈到到了2007、2008年就是，每个企业不可避免和奥运发生关系，有些成为赞助商，有些成为特许的供应商和零售商，但是可能还能更多的企业，可以采取门票的方式，也有一些企业把奥运期间产品打折等等多种方式参与奥运。所以针对宁波的企业，我想请三位都谈谈，你觉得宁波的企业参与奥运营销里面，有什么样的机会和忠告？

　　舒耀平：我是非常的欢迎我们宁波企业来加盟和参与奥运的市场开发。因为宁波作为一个制造业的城市，我们有非常优秀的制造业，我们的宁波产品享誉海内外，投资奥运会时间非常的好。目前奥运会开发，除了做珠宝礼品、玩具，文具，下一步开发新的东西，肯定有宁波的企业。特许产品有七千多种，涉及到宁波企业肯定有。当然他所办的手续肯定会比较烦琐，大家不用怕，这是没有关系，都可以解决，成功的路不只一条。

　　黄江伟：刚才舒总讲的，很多行业都有很多机会，今天本来请到了宁波宏大（音译）摩托用品有限公司的董事长，就是前段时间在报纸上说他花了280万，去买了一个商标使用权。这样一个企业，他现在是作为一个摩托用品的行业，他应该是一个比较独特的行业他也参与到了奥运会当中。所以刚才舒总讲的，会有很多的机会，希望更多的甬商能够行动起来。请蒋总你给大家一些建议？

　　蒋国鹏：奥运是世界的，29届奥运会在北京召开，同时它是中国的。像贝发这样的品牌有很多，他是民族的品牌，同时希望这样的品牌成为世界的品牌。包括广博和网通、贝发这样的公司的，2008年之前，或多或少会跟奥运有更多的关系，奥运的机会让我们从不为所知到各种状态，能够让大家更多了解我们的企业，同时跟大家有合作的机会。

　　第二个机会我们也非常欢迎，也积极建议我们宁波的各种企业相互结盟，能够相互合作和共赢，如果合作期间，需要有我们先走一步的经验和分享的话，我们这里积极欢迎。

　　高伟国：两位老总都说了奥运和企业结合。其实奥运营销这一块，要跟企业发展战略结合起来，如果你这个企业是想走向国际，我主张有更多的国际机会，把你的品牌结合我们的奥运会这个品牌走出去。而如果我们现在企业还处于成长的时期，所经营的范围还不是很广的前提下，要想与整个奥运品牌结合起来，利用奥运品牌投入很大，还是需要很高的价格进行运作，宁波企业还是要慎重。

　　黄江伟：十分感谢三位企业家今天到我们会场与大家共同分享。在座的万里学子，可能尤其是大三、大四的同学，可能当你们走出校门的时候，你们不得不或者必须面对是奥运营销、奥运经济，你回避不了，我们每个人都回避不了，我们每个企业回避不了。所以今天特别高兴，利用这个机会和几位企业家一起分享奥运营销的做法，再次对几位企业家的到来表示衷心的感谢！

　　在这里还要感谢万里学校团委和学生会做了大量的工作，使得我们这个会议能够圆满的成功，谢谢他们。今天《甬商与奥运营销》的论坛就到此结束，谢谢大家！