说起统一鲜橙多的推出，应该说是对中国果汁饮料市场的开拓有着居功至伟的贡献。鲜橙多PET包装的全新登场，果汁浓度的调整都仿佛在一夜之间给这个行业中的后来者制定了一些不成文的“行规”，于是短短的一年间，我们在这个领域看到了一些以前较陌生的面孔，但大家似乎统一着着装——PET包装；统一着浓度——100％左右；统一着价格——2.5元左右；甚至统一着姓氏——鲜橙多、鲜橙汁、鲜橙蜜、多鲜橙、真鲜橙等。这个行业如同中国其它领域一样，重复着简单的模仿与克隆，产品的同质化、包装的同质化、价格的同质化、渠道的同质化，似乎不同质化就难以借到这股锐不可挡的发展之势。所以甚至不少企业寄希望于消费者在不经意间将自己的产品误识为统一鲜橙多进行购买，企业能够因此“沾金带银”获得发展。

    酷儿来了，哼着另类的小曲来了，甚至很“傻”地放弃了整片森林而选择了一棵小树——儿童。酷儿来了，他毫不隐讳地表露着自己的野心——要在未来几年内占领果汁饮料市场的50％以上份额。酷儿继鲜橙多之后，又在果汁饮料市场掀起了很大的波澜。一个世界饮料王国的权者在国内诸侯分疆划域的时期提刀跨马而来，让众多诸侯惊诧是停止争斗阻击权者，还是继续彼此的厮杀，但无论如何行动，在他们的心中掠过地一定是一丝死亡的气息。因为他们清楚谁来了。

    谁来了，“酷儿”来了，他带着他的身份和他的征战业绩来到大陆市场——
    1999年11月，酷儿在可口可乐日本公司诞生；
    2001年，成为可口可乐日本市场的第三大品牌（前两位分别是可口可乐与芬达）；
    2001年4月，酷儿成为韩国果汁饮料第一品牌及饮料类第三品牌；
    2001年6月，酷儿成为新加坡果汁饮料第一品牌；
    2001年10月，酷儿登陆台湾，2个月后成为台湾果汁饮料第一品牌；
    2002年年初，酷儿开始在中国大陆的推广。

    论果汁市场的背景，酷儿不如汇源的积淀；论对果汁市场利好的反映速度，酷儿不及国内众多厂家；论包装、论口味，你也无法在盲测试验中把其列为最佳。但为什么姗姗来迟的他，为什么定了高价的他，为什么一个不起眼的小卡通就能够在如此短的时间中掠城夺池？在营销业界已经有了太多思考与感悟的文章了，今天我很想另辟蹊径就其营销背后的思考与读者共同探讨。

    2001年统一鲜橙多的推广仿佛开启了一座金矿的大门，面对机会我们许多国内的企业还是行动了，但究竟是什么没有抓住，让我们的一些品牌如此不经打。这不禁让我想起当年海南、深圳的房产热，跟风是不是就一定有利益？包括当年的白酒热、保健品热、VCD热，在中国的确很容易有“热”的东西及现象，但往往“热”的过后是众多品牌与厂家的消亡，“热”仿佛总是行业洗牌的前奏。不知果汁饮料市场的2003年会有几个活得滋润。

    “酷儿”在中国大陆果汁市场无异也是一个跟随者，无论他的血统是否“高贵”。他与其他竞品一样，在仰视着统一鲜橙多光芒的同时憧憬着自己品牌的辉煌。唯一的不同可能在于“酷儿”正在由跟随着向挑战者的角色进发，而众多竞品在跟随中心已明显感到体力不支，在营销这项长跑运动中，得胜者往往缘于他的积累。看“酷儿”由一个跟随者迅速成为挑战者，其中的源远值得探究。

战略规则是营销工作的灯塔

    可口可乐在世界饮料行业的地位虽历经岁月的冲刷依然是牢不可摧，其在营销领域的研究的确已成为一代宗师。酷儿的成功有许多影响因素，母品牌强大的无形资产拉动力，完善、系统的渠道建设，科学、合理的营销手段组合等等，但我却坚持认为许多成功是方向带来了，手段只是加速了到达成功彼岸的速度。如果没有正确的企业及业务方向规划，那么所有努力只会加速你与方向的离心。

    可口可乐在新时期提出了两条新战略思路，其一是将可口可乐公司打造成为“全方位的饮料公司”；其二是将可口可乐公司塑造成为“全心全意本土化”的公司。这两个方向的确定使我相信，可口可乐即使今年并没有推出“酷儿”，它也会在方向的指引下产生新的有生命力的产品。毕竟饮料市场在变化，尤其是中国的饮料市场在变化，在瓶装矿泉水推广之时，曾有多少专家断言了它的失败。但当一瓶瓶瓶装水替代了传统的保温瓶时，你也就能理解现代中国消费者也可以为“农夫山泉有点甜”这样感性的语言所打动继而产生购买行为。因为市场环境变了，消费者消费习惯变了，饮料也由简单的“可口”“非可乐”转变为名目繁多的品种与品牌。可口可乐此时提出“全方位饮料公司”战略其实就是要战胜自己，从自我感觉良好的可乐王国中走出来，关注市场对饮料的消费，而非仅仅是可乐的消费。可口可乐它清楚地认识到它做得是饮料行业，每一种下肚的液体都可能会是它潜在的对手。如果单从销售额来讲，我想持续增长的可乐销量完全可以让可口可乐的员工去休息了。但如若不关注这个市场的发展，不捕捉这个行业稍纵即逝的商业机会，那么某一天可乐成非主流消费饮品也不是没有可能，所以一个“全方位”道出的首先是一种危机意识，另一方面也反映了清醒地抓住“饮料”这个优势项目不动摇的决心与信心，做到更专业、更全面，巩固其王者的地位。

    而“全心全意本土化”在我的理解是首先可口可乐这样的大型公司开始认识到受众的差异化，开始认识到中国人与美国人在消费观念与习惯上一定存在不同，在这个观念的基础上其实才开始打破“经验主义”的禁锢，利用对本土市场的分析，利用对本土消费习惯的判断，真正从产品定位到促销传播以消费者更乐意接受、更容易影响消费者的方式展开，只有这样才能真正占领规模市场，形成规模效应。

    看“酷儿”的成功我感到方向的重要性，尤其是企业战略规划对产品营销的影响。你是谁？你要做什么？你打算怎么干？这些看似简单的问题你如若不能很好地回答，那么面对市场上每天都闪烁的商机，你很难保持一颗平常心沿着自己的目标前行。中国有多少每天在不停捕捉商机的企业与个人？什么赚钱上什么，结果总是在感叹自己晚一步，其实“晚”的这一步往往是在思想上落伍的那一步。清楚企业什么能干，什么不能干，企业心态才会成熟，面对商机才能理智把握。

顾客让渡价值是营销差异化的本质

    消费者的购买行为的确是很复杂的，影响他消费的因素也是很多的，其实消费决定的产生是一个判断取舍的过程。

    菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》（第8版）中，新增了《通过质量、服务和价值建立顾客满意》一章，提出了“顾客让渡价值”（Customer Delivered Value）的新概念，“顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。也就是说顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。用中国老百姓的大白话讲就是“值”，我觉得“值”，钱就不是问题。这是消费的一种最普遍、最朴素的原理。

    “酷儿”的成功，在于他向消费者提供了比竞争对手更多的“顾客让渡价值”，使得消费者在消费选择时犹豫感少了，坚定指牌购买的信心强了，下面不妨让我们看看“酷儿”到底增加了哪些“顾客让渡价值”。

    1、产品价值

    产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是消费者需要的中心内容，也是消费者选购产品的首要因素。酷儿产品价值的提升首先要归功于它的产品定位，它将消费人群更加细化的锁定在儿童及青少年身上，因为定位的准确使得产品本身的价值在此类人群身上更加突显，因为天然维生素的摄入对其身体有所帮助，这一点更容易获得产品购买者——父母的认同。同时又巧借这几年中国保健品在儿童市场所形成的独特消费习惯——例如补充金施尔康、盖天力等，所以“酷儿”在包装上又注明添加了“维生素C与钙”，不管含量如何，但毕竟是其率先提出的。结果家长往往简单地一比较就自己总结出“酷儿”的一些产品利益点。

    i 果汁有营养，比可乐、汽水好；
    ii 加了维生素和钙，比吃药好；
    iii 孩子也喜欢，价格比同类产品也贵不了多少。

    结果是自我安慰与教育促使了消费购买，可见要学会站在消费者的角度算帐，让其觉得物有所值，物超所值，消费者掏钱的速度远比你想像中的快。

    2、服务价值

    “酷儿”在服务价值方面可是真正沾了可口可乐大品牌的“光”了，可口可乐的“三A”原则——买得起、买得到、乐得买其实何偿不是一种服务价值赠值的体现呐？可口可乐强大的配送体系使得消费者不仅在超市、卖场，同样在住所附近的杂货铺、校园附近的饮料摊，甚至包括德克士快餐连锁店。你只需要支付金钱，你就可以很方便地消费到。如若“酷儿”的产品附加价值高、形象价值也高，但你想买买不到，或是要买就要打的上下楼的窜，做为消费者你会愿意吗？所以有时看似简单的上摊、上柜，其实何偿不是一种企业核心竞争力的表现。所以“酷儿”的服务价值较其它品牌就有所“溢价”，消费者哪有不出手的道理？

    3、形象价值

    形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。

    “酷儿”不仅依托是母品牌——可口可乐强大的形象价值，同时他利用角色行销建立起了自身独特的产品符号，他赋予产品于人性化的特点，他满足了消费者在消费产品的同时获得了心理上的鼓励与支持，同时“酷儿”借助许多新颖、独特的传播方式，真正利用整合、系统的手段完善和丰富着产品的内涵，使其产品形象丰满而赋有吸引力，所以消费者又多了几条选购的理由。

    i  酷儿是可口可乐的产品，品质一定错不了（形象影响的结果）；
    ii  我快乐、我健康、我要喝酷儿；
    iii 酷儿，好喝就说Qoo。

    你说面对如此高的“顾客让渡价值”，顾客都很难有更多理由去拒绝消费“酷儿”，其成功的本质也就是利用这种差异化使得消费者大量、持续消费成为一种必然。

    跟随者与挑战者从某种角度而言都是“后来者”，但要将不耻于后做为一种动力，跟随者才有可能变为挑战者。挑战者要做的不仅仅是匹夫之勇，而应是谋略与胆识。酷儿以挑战者的面目向行业的领导者发起了攻击，用的各项营销技巧背后是思路上的清晰、行动上的配合。所以他才能做到知行合一，将自己所具备的优势发挥到极至。“酷儿”的成功不仅仅是定位，不仅仅是角色行销，不仅仅是整合传播，我们的产品营销应在企业发展战略的灯塔照耀下前行，我们的产品营销应该更多站在消费者及经营者的利益上进行整合，有人乐得买，有人乐得卖，这些最简单的道理有时却是最难掌控的。

    “酷儿”之“酷”在于思路，这才是我们总结“酷儿”的真正意义之所在。

    (欢迎您与作者黄江伟探讨您的观点和看法，电子邮件：syhhjw@sohu.com)