打开烟盒，抽出一根过滤嘴，“铛”的一声甩开手中的金属打火机，低垂眼帘点燃……
    想着欧洲数以千万计的“烟民”用的是也是我手中的“中国造”打火机，顿觉抽烟也有了一丝民族主义感。
                                                     ——笔者题记

引子：经济也需要一颗“原子弹”

    近来，关于欧盟对中国“打火机”重重刁难的消息屡屡见诸报端，对于欧美大佬们在市场竞争中一旦处于下风，便惯用的这些伎俩，笔者从主观和客观两方面都觉得胸中有言不得不发。
兀的想起这样一件小事：

    一位在西欧开饭馆的华侨曾讲述过这样的经历：以前邻居瞧不起中国人，经常将垃圾扫到他的门前。中国爆炸原子弹的消息传来后，他的门前再没有人堆来垃圾，警察也向他道贺说：“您有这样的祖国，以后不会再有人找您的麻烦！”
…………

欧盟只顾自家“放火”

    中国是世界上最大的打火机出口国，据不完全统计，全国共有140多家打火机出口生产企业，主要分布在温州和宁波一带，以生产中、低档产品为主。 

    2002年1-8月，中国打火机出口数量猛增。宁波口岸累计出口打火机8.8亿个，出口额达6477万美元，与去年同比分别增长161.42％和77.39％。目前，温州是中国打火机业最大的生产基地，年出口打火机约达5亿只，占全国出口总量的80%，并占全球金属打火机市场总量的70%，其中出口欧洲的打火机占总出口量的60％左右。

    中国打火机因物美价廉在欧洲市场深受消费者的欢迎，随着中国打火机在欧盟市场占有率的不断攀升，眼看“钞票”滚滚流入“外人田”，一些欧洲打火机厂商屁股坐不住了，遂联合起来，以中国的打火机对欧洲的同类产业造成了巨大冲击为由，向欧盟组织提出保护申请。

    于是乎，早在今年5月，欧盟便通过了一项旨在抵制中国打火机的贸易技术壁垒——CR法案，该法案的核心内容，规定进口价在2欧元以下的打火机必须设有防止儿童开启装置，即安全锁。该法案的出台，将严重影响我国的打火机行业，这道技术的“无形门槛”将在2004年CR法规实施后，造成我国打火机被拒在欧洲市场 “门外”的噩运。

    但CR之“火”还未烧多久，欧洲人又点燃了反倾销这把“野火”。

    由于对中国打火机产生致命影响的CR法规要两年后方能正式生效，欧洲的一些打火机厂商便迫不及待地再度出招，鼓动欧盟组织启动反倾销程序，以图在短时间内一屁股“撅走”中国的打火机。

    于是乎，“卫道士”欧盟便又在今年6月27日宣布对中国打火机的反倾销调查正式立案，此举已切身影响中国企业超过100家。根据我国海关统计，该案涉及到的出口金额将达5000多万美元。

国内企业奋力“点灯”

    根据欧盟反倾销公告的要求和WTO有关原则，反倾销涉及的企业须在15天内提交被抽查表、30天内提交调查问卷，并在4至5个月内接受可能抽到的实地调查。假如不应诉，将被征收高昂的反倾销税，若然，实际上就把中国企业关在了欧洲市场大门之外。

    面对欧盟这两股凶猛的火势，国内有关厂商迅速奋起“灭火”，举起入世以来中国企业对欧盟反倾销做出反击的长戈。

    从6月欧盟宣布对中国打火机进行反倾销调查后，国内有21家企业应诉，其中15家提出无损害抗辩，1家提出分别裁决，而温州东方、宁波新海、广西骏华等5家打火机企业则提出了市场经济地位申请。

    根据欧盟反倾销法律规定，被调查企业只有获得市场经济地位，才能根据其产品的实际成本计算倾销幅度，不能获得市场经济地位的需用第三国替代法计算倾销幅度，因此，获得市场经济地位是一个企业保住欧盟市场的关键。

    为了企业的长远发展，决不放弃国际市场、争取欧盟市场零特别关税的努力，历时数月艰辛终于获得阶段性回报。欧洲布鲁塞尔时间10月9日，欧盟委员会正式通知温州东方等5家中国打火机企业，其市场经济地位的申请已获批准。

    这意味着在针对欧盟打火机反倾销应诉中，这5家中国企业已取得了相当有利的地位。取得初步胜利的温州东方打火机厂有限公司总经理李中坚接受记者采访时表示： “由于已经取得市场经济地位，欧盟将不能对我们采用第三国替代方案的歧视待遇。现在我对最终取得零特别关税有百分之百的信心。”

    但尽管如此，相关人士同时透露，获得市场经济地位是拿到低税率的前提，但并非因果关系，在欧盟承认企业市场经济地位的前提下，仍有可能给予较高关税，国内就曾有取得市场经济地位的企业却仍需交39%的高关税的先例。

    目前，除欧盟外，中国打火机已受到美国、韩国等国家和地区不同程度的设限，出口受阻。
中国打火机对付欧盟反倾销之路仍然漫长……

打火机“点燃”的问题

    随着中国变成“世界工厂”的步伐不断加快，部分“中国造”凭其物美价廉优势在世界市场屡屡攻城掠地，这也引起“资本大佬”们的不快与担忧，于是针对“中国造”的反倾销案等贸易保护法案动辄大棒横扫。这次打火机案便又是一例。

    随着中国企业的逐渐成熟和加入WTO后所获的平等地位待遇，中国企业已不再似以前彩电被欧盟大面积封杀那样，任人割宰。从上文中可窥见国内企业的成长和进步。

    但此次“打火机”案暴露出的大部分国内企业在新的市场形势下的几个关键问题，很值得广大企业主和营销人士从中警醒。

    问题一：危机预警亟待健全

    我们先来看看这次营销危机爆发阶段的全过程：欧盟挥舞CR大棒后，首先是引起我国有关方面的关注，然后由有关部门通过行业商会向全国各打火机企业通报信息，启动应对预案，指导、帮助各打火机企业采取应对措施，最后才是各企业纷纷拿出自己的应诉方案。

    我们不难看出，在关乎企业自己市场命运的危机开始的关键时期，企业似乎只是在充当配角，若没了“有关部门”的“拉、帮、带”，怎么死的都不知道。

    诚然，在成熟的市场经济中，国家机器更多的是扮演服务者的角色，但企业作为市场的主角，是不是得多长些“出息”呢？

    关于企业的“危机意识”，很多营销人士都曾呼吁过，笔者也曾在文章中阐述过其重要意义，这次又是老调重提。

    危机预警机制主要功能在于与政府有关机构、媒体、行业商会、公关公司以及社会团体等保持良好的沟通协调与合作关系，及时获得影响企业市场地位的各种事件、新闻、政策等信息，帮助企业将由此带来的损失减小到最低限度，甚至避免损失。

    以打火机案为例，国外针对中国企业某产品进行反倾销的指控，一般来说都可从该国的媒体上看出一些蛛丝马迹，比如公布倾销产品对该国企业造成的冲击、发布相关企业的“诉苦”声明、展示相关企业的困境等等。企业的驻外机构如果嗅觉灵敏，就可以及时通知国内企业采取放慢出口速度、提高出口价格等措施加以防范，尽可能降低被指控的风险。 

    但这些预警措施，在上述的企业当中，笔者眼拙，没有见到。

    我们再看看由于轻视危机预警而大栽跟头的历史著名的“抵制雀巢产品运动”。

    上世纪70年代，美国的消费者开始对奶粉导致婴儿营养不良的问题产生关注，在美国社会引发了广泛的舆论，一些社会活动家为此在报纸上频频发表批评建议，甚至连教会的重要人士也从道德角度对此表示了严重关注。但雀巢公司对这场即将爆发的危机，预警措施完全失位，公司无视社会态度的重要性，一意孤行，企图依靠大量的苍白数据，说服消费者，而对媒体、宗教团体和社会人士发来的质疑采取冷漠的不接触、不合作态度。报纸舆论反过来攻势更猛，觉的被愚弄的消费者也不断滋长对雀巢公司的敌意。终于，在1977年爆发了那场著名的“抵制雀巢产品”运动，美国奶制品行动联合会的会员在全美到处劝说人们不要购买“雀巢”产品。这场运动让雀巢婴儿奶粉吃饱了苦头，一直持续了十几年，并影响到国际上，给雀巢公司造成巨额的经济损失。直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动才宣告结束。

    “一招不慎，危及全盘”，引起公愤或许是雀巢始料不及的，其时，雀巢公司是完全有条件也有时间采取相应的有效措施，淡化甚至避免这场声势浩大的危机的，但最终雀巢还是做错了。

    危机预警系统的运转，贵在于“只争朝夕”，对后期公关工作的顺利开展至关重要。 

    2002年闹得沸沸扬扬的武汉森林野生动物园“砸奔事件”，对奔驰公司、对国内企业来讲，都是一个深刻的教训。在大锤抡向奔驰车前档玻璃之前，从消费者寄向德国总部的反映信也好，还是中国媒体的评论也好，都向德国奔驰公司发出了危机警报，但不知是奔驰公司轻视中国市场，还是他们低估了中国人的市场意识，有一点笔者敢肯定的是：在危机预警阶段，奔驰公司的决策及做法是错误的。这也直接影响了奔驰公司在危机爆发后处理危机的心态，导致奔驰公司“急火攻心”，与消费者在媒体上展开了对攻，甚至发出“外交恐吓”。结果是，一辆接一辆的大奔被砸。

    怒砸大奔的那一锤，不仅砸碎了玻璃，更在中国人的心中砸缺了奔驰的“质量和形象”丰碑。

    除开不可抗力的因素，危机往往是有征兆的，笔者认为，对于当前环境下的大多数国内企业而言，危机预警系统的建立已然势在必行！

    危机预警机制包含以下三个部分：

    第一、设立专门的危机预警中心，独立于公关部门之外。

    其职责为处理来自于企业内部和企业各个市场的不利或负面的信息，包括国家政策、新闻事件、人士变动等。危机预警不同于公关，预警重在“发现问题”，而公关则重在“解决问题”，区分了二者的内涵，对于正确发挥危机预警职能就指明了方向。

    第二、设立专职的危机预警官，直接对决策层负责。

    危机预警官的职责：其一，在于从大量的信息中发现危机的源头。这需要具有极敏锐的风险嗅觉，看似简单的工作，其实担负的责任重大；其二，从危机源头，立即组织人手展开危机可能扩散范围的调查与评估，为后续的公关工作提供指导性资料。

    第三、设立市场区域级（包含国内和国外市场）预警机构。

    危机预警不单单是企业中一个人或一个部门的事，这实际上就是要让企业做到“全民皆兵”；再者，笔者上文中已强调过，危机预警贵乎“只争朝夕”，所以，快速及时的将关乎企业发展的不利信息反馈到决策层，对于企业采取有效措施解决危机极为重要。

    区域级预警机构可由企业各地的办事处或驻外机构人员兼任，以五个工作日为周期定期向危机预警中心反馈信息，包括市场前线的销售动态、与分销商、二批及零售商的访谈信息、当地市场环境的政策变动以及媒体的相关报道等。说白了，也就是情报收集。 

    问题二：技术创新补牢未晚

    在打火机案中，欧盟第一把火就是CR。

    目前世界公认的有防止儿童开启装置的打火机安全锁有9种，常用的有5种，这些技术全部已在国外获得专利。2004后若中国企业仍没有自己的专利，想出口欧盟等市场就必须采用别人的技术，真如此，国内企业日子就难过了，最要命的是，人家高兴了，就让你“玩玩”；不乐意了，就收回专利使用权，活活憋死你。这种暗亏，我们不知道吃了多少，就说大家熟悉的，像高端彩电核心技术，还有数月前众多国外企业联手加收国内DVD企业专利费事件等。

    毛主席说得好：“枪杆子里出政权！” 当今世界国力的竞争已演变为经济力的竞争，而经济力的竞争又集中于技术或技术创新的竞争。

    在残酷的市场竞争中，产品没了“自有专利”或“技术创新”这把“枪杆子”，企业在市场上是没有发言权的，产品也会命如昙花。

    欧盟这次刁难，把国内打火机企业逼上了绝路，于是，为了打破发达国家的技术壁垒，一些打火机出口企业这才临渴掘井，又是自主开发知识产权，又是网上技术招标，忙得不亦乐乎，以前干吗去了？
在这一点上，日本企业是很值得我们学习的。战后日本飞速的重建，以至于把二战惨败的耻辱，通通从昔日盟国的市场中给赢了回来，靠的就是日本企业的创新意识？老板们，读读“索尼”的发展历史吧！
就连“可口可乐”这种单靠黑色的碳酸饮料仍可持续高利润几十年的 “国际品牌大鄂”，在创新之路上也是如履薄冰，丝毫未敢懈怠，新推出的儿童果汁饮料“酷儿”，不是又大捞了一把国人的钞票吗？从企业发展生命的延续来看，笔者钦佩“可口可乐”，但从竞争角度考虑，笔者为国内同类企业的担心由之更甚！

    好的，如果说日美太遥远，那就看看国内。

    海尔，这个道地的民族企业，市场彪绩有目共睹，如果不是靠着“地瓜洗衣机”、“电脑桌冰柜”等等不断创新、满足消费者的产品，能有今天？若海尔动不动就被欧美“CR”一下，海尔恐怕就不叫海尔了！

    所以，既然是搞实业，目光就千万不能只见“钱途”，不顾“前途”。要想在世界市场上听到“中国人民从此站起来了”，那就得看我们什么时候也能举起CR大棒锤锤欧盟，拍拍日美了。
   
尾  声

    其实，话谁都会说，会写文章的也不少，但关键还在于听进这些东西的人有多少，实际又做了多少。

    看看灰缸里的烟头已然成堆，余烟袅袅中，笔者仍思绪难平，想起那位华侨的故事，再瞅瞅眼下的打火机市场之争，嗓子眼痒痒的，猛地吼出一句话：“盖天下事，谋则立矣！”，愿闻而行者众！

（胡纲，企业管理专业，致力于品牌管理与营销实战，涉及领域包括房地产、IT、食品、家电等行业；历任广告公司资深文案、品牌策划，“文字营销5字法则”创研人；积累多年来品牌、营销及广告案例心得，成文数十篇近30万字并付梓，业内多家实力媒体特约撰稿人；欢迎您与作者胡纲探讨您的观点和看法，hugang-brand@163.com；hugang-brand@sohu.com）