现在，当人们听说哪位名人如吴XX被绑架了、邓XX要出家当和尚了……就算这事有一定程度的真实性，大多数人也都会不屑一顾地说：“呸！绝对是炒作！”这就是人们对现在娱乐新闻普遍的态度。甚至连张国荣、梅艳芳的噩耗传来之时，多数人第一反应还是“不会又是炒作吧？”

     此类现象若上升到整个传播行业，则是一件十分可叹、可悲的事情，它有可能导致人们对新闻、广告等一切媒体消息的信任危机。

     就如同“小姐”、“农民”等原本中性甚至美好的词汇，被现在一些别有用途的人毁掉一样，“炒作”也因为在前面被冠上了太多的“恶意”，而在众目睽睽之中贬低了身份。

     值得关切的是，炒作似乎在房地产行业正起方兴未艾之风！

     从最开始的广告把戏“最低××元／平米起”（却只是那楼盘中一两套极差的房子）；到网络时代“E”牌、“SOHO”牌叫得震天响（然而楼盘真正和普通房并无二异）；再到如今开发商老总预言房地产价格上扬走势（不过是为自个项目的高价找一份支持数据罢了）等等，不胜枚举。

     其实，炒作纯粹是注意力经济时代的产物，其初衷是为了扩大知名度、注目度，最终目标都直指销售。而现在，“炒作”无异等同于“假新闻”，我们担心的是房地产的炒作有朝一日也会变得像娱乐圈一样不辨真假，混乱无章，浑水一潭。虽然如此，仍然有不少“仁人志士”对炒作趋之若鹜，坚定不移，盖因目前而言，确也存在着一定的炒作市场。

     有业内人士会问：卖房究竟要不要炒作？

     在我们看来，炒作其实就是一种广告。卖房，就得打广告，是不是打广告就得炒作呢？也不尽然。

     首先，炒作不能取代广告的作用。

     炒作是站在“旁观者”的立场上予以项目的评价、报道，为的是吸引大量的眼球，这就要求炒作必须是新闻性质的。这样一来，广告中必须表现的一些元素就无法得以执行，最简单的例子，炒作是没有售楼电话的。

     其次，炒作相比广告属于短期行为。

     炒作是基于一点，并将其扩大化，但这一点应该是不需过多包装就能够引起社会关注的。但不是项目的每个点都具备这样的条件，不然，房子就太不愁卖了。而这也正是广告存在的真正意义，将其它“平凡”的卖点通过创意的包装俘获消费者的眼球，并系统的延续下去。

     换个角度说，又有哪个品牌是炒出来的呢？

     我们反对“恶意”炒作，反对给消费者“设圈套”、“说假话”。

     我们认为真正的炒作应该是基于事实基础的，并深信广告做得好，完全能够达到甚至超越炒作的效果。

     之所以有很多企业失败于炒作上，就在于一旦炒起社会的关注，他们便昏庸得飘飘然，逐渐失去了市场的方向。当项目品质或企业形象并不如“炒”的那么好时，“炒作”便成了人所恶之的“吹牛皮”了，本质上就成了“虚假广告”。应该相信消费者的智慧，没有人愿意一次次为“狼来了”的叫嚣去徒劳地重复一件事，即便“狼”真的来了，他们也不愿意挪动半步了。

     适当的炒作是需要的，但我们更乐意将炒作称之为“事件营销”。

     事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。事件营销通过“借势”和“造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。

     所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

     比如我们服务的华润置地风景翠园项目，在充分分析和提炼产品特点的基础上，与房地产专业媒体，并联合其它几家项目，参与策划了2003年的“小独栋”别墅创新概念，这就是很好的造了一把势。

     所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。

     在这一点上，星河城堪称借势“高手”。我们与开发商通力合作，成功运作葛优、李小双、关之琳三大明星相继为星河城代言。在具体操作层面，将明星的号召力紧扣星河城的规模、规划、建筑、园林等产品特色，通过媒体公关、活动等形式推介市场，由此取得巨大的市场回馈。

     炒作不应是虚妄，广告更不应是圈套。

     有位老先生讲得好，人这一辈子要让能耐压住你的名声，不能让名声压住你的能耐。用在炒作或广告上，即是真实远比知名度更重要！

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（胡纲，企业管理专业，致力于品牌管理与营销实战，涉及领域包括房地产、IT、食品、家电等行业；历任广告公司资深文案、品牌策划，“文字营销5字法则”创研人；积累多年来品牌、营销及广告案例心得，成文数十篇近30万字并付梓，业内多家实力媒体特约撰稿人；欢迎您与作者胡纲探讨您的观点和看法，hugang-brand@163.com；hugang-brand@sohu.com）