强势品牌所体现出的市场开拓力、资产的潜发力以及资本的扩张力，已愈发成为左右人们消费行为的重要因素。

上世纪90年代初期以来，中国的市场竞争便进入了品牌力时代，在国际品牌亲临中国市场的“教诲”下，国内企业的品牌意识逐渐增强。

欲打造强势品牌，就必先成为名牌。而正是这区区的“名牌”二字，成了众多企业盲目攀比的指标。现在国内很多企业都为能将自己的产品冠以“中国名牌”、“中国公认名牌”乃至“世界名牌”而乐此不疲，甚至不择手段。随意浏览当下的广告，“名牌”之音绕耳不绝，笔者常不禁心生疑惑，中国企业的发展当真在短短数十年间就已经“超英赶美”？一旦笔者在世界500强的名单中探个究竟，却是疑惑不再，转而羞愧难当。

在国内企业追逐名牌之风愈演愈烈之际，一家民间团体却发出一声断喝：

2003年3月26日，中国质量万里行促进会（简称促进会）向社会公布了一份“黑名单”，在其所列的40家企业中，不乏我们耳熟能详的名牌，如格兰仕空调、梦特娇皮鞋、圣大保罗服饰等，这些企业被指涉嫌无根据“世界名牌”、违规“中国名牌”或“中国公认名牌”等。

此举一出，犹如一石激起千层浪，“名牌”这张虚幻的幌子曾经所掩盖的诸多问题络绎呈现。

国人名牌情结的理性？

何为名牌？按一般的理解，名牌就是高知名度、高美誉度、高品质的、满足消费者需要的商品。但对于名牌的评选，国内至今并没有一个公认的标准，而在国家工商总局看来，世界名牌、中国名牌、中国公认名牌都不具法律概念，工商局只对注册商标和驰名商标进行保护。

“没有标准”的另一层意义便是可以有无数的“自定义标准”，据此，也就不难理解为何中国的“名牌”满天飞了。

国人对“名牌”的顶礼膜拜，也并非事出无因，总体上讲是对市场缺乏足够的判断和信任。从大多数企业主的角度来说，对消费者心理把握心中没底，对消费者需求的分析及迎合做不到位，对商品信息的传播乏术等等原因，导致心中难免“发慌”，而扣上“名牌”这顶高帽之后，似乎上述的问题均迎刃而解；对于消费者而言，基于品质、服务等诸多因素，在同质化日趋严重的当今市场，常常于徘徊中无从选择，而往往终端的“临门一脚”，“名牌”都能成为促成消费者行为的关键因素。

当国人将“名牌”当成精神层面的商品之时，趋众的心态使得多数人的心理愈发非理性。但不论品牌也好，名牌也罢，其最主要的作用还在于突出产品本身，而产品的立身之本则在于品质。

国人名牌情结的非理性，还有另外一个重要的因素，即行政权力。去年闹得沸沸扬扬的“樱雪20万买名牌”口水大战即为明证。樱雪作为中山市一家知名度不高的燃气具企业，接连夺得2002年中国名牌产品与2002年广东名牌产品的殊荣，引起业界一片质疑之声。樱雪董事长坦言，在中山市技监局的领导一再鼓励下，为了响应市政府的名牌工程，用一个晚上很仓促地完成参选资料，拿个省名牌在意料之中，但拿到国家名牌，这份惊喜的确意外。

可以这么说，如果产品的质量、服务承诺、外观设计等达不到消费者需求，纵然拉来一面“名牌”的大旗，除了短期能够蛊或消费者眼球之外，长远地立足市场又能从何谈起？

笔者至今对李岚清的质量兴国之言记忆犹新，而中国质量万里行促进会紧随公布“黑名单”之后，也发表声明表示涉嫌违规宣传的上榜企业的产品“并非质量不好”。因此，笔者以为，企业想尽各种办法“做秀”，最根本的目的在于销售，当一款产品占据大量的市场份额，真正以质取胜时，恐怕不用企业自己宣传，在消费者心目中已成为当之无愧的“名牌”。

名牌评选机构的权威性？

在这个“名牌”泛滥的年代，“名牌”的价值已经大打折扣，就像一堆贱卖滥卖的处理品。众多国内企业都爱与世界强势品牌作比，但往往陷入一个对比指标的误区，即众口皆碑的名气。众多国内企业只看到世界强势品牌现在的位置，而一概不论它们为何能到达今天的位置。

实施名牌战略，国家的这个大方针并没有错，问题出就出在战略的执行上。一些企业乃至行政机构常脱离市场而大谈“名牌”，在他们眼中，把名牌战略看成一款简单且一厢情愿的游戏，根据他们的逻辑，只要有某某机构的赐封，再加上媒体的渲染和传播，就可告成大功。

在这条简单的逻辑链中，各种名牌的评选机构充当了推波助澜的重要一环。当各式的“名牌”如日化用品般琳琅满目的陈列在消费者眼中时，消费者在完成其消费行为之前，势必要分辨出“名牌”这张招牌的优劣，而为这些“名牌”背书的评选机构的权威性此时便成其最大卖点。

榜上有名的“大自然地板”在“王海在线”发表声明说：该产品曾于2001年被“中国社会调查所”评选为“中国名牌产品”，并获得该委员会颁发的“中国名牌产品”证书；而早在1998年，“国家计算机调查研究中心”就曾授予万和“中国热水器销量第一”的金牌。

对此“滥评”现象，“促进会”法律事务部部长李敬凯强调，合法有效的中国名牌产品只有两类，一是“中国名牌产品”的评价，由国家质检总局授权中国名牌战略推进委员会（简称名推委）进行；一是省级（自治区、直辖市）名牌产品的评价，由各省（自治区、直辖市）名牌战略推进机构进行。

而“名推委”宣传部长冯广平则认为，“名推委”才是中国名牌产品评选的“唯一机构”。

“名推委”与“促进会”虽然没有业务关系，但都统属国家质检总局领导，因此，针对此次名牌风波，有舆论认为，说穿了，就是一个来头更大的评选机构把其它机构给“灭”了。

于是有人提出这样的疑问：被国家质检总局授权的“名推委”到底有多大的权力评名牌？评名牌到底谁最有发言权？

如果按“促进会”的说法，“除‘名推委’之外，其它各种形式的名牌评比、评价行为、评比结果都是非法无效的。”那么，作为一家1994成立的社会团体组织，本身只是一个舆论监督机构的“促进会”是否又有权公布“黑名单”？有法律专家就指出，社团组织不代表政府职能部门，不能行使该处罚权。

值得国人借鉴的是，国外类似的活动只限于民间组织进行，他们的工作仅仅只是统计一段时间内各种商品销售情况，而并不评比所谓的“名牌”。诸如索尼、柯达、可口可乐、微软这些企业从来不自我标榜为“世界名牌”，但是市场、消费者都认它。 

媒体责任感？

媒体是此次“名牌风波”的重要当事人之一，“促进会”所公布的“黑名单”经媒体传播立即引起强烈反响，对上榜企业带来一连串不小的“打击”：

格兰仕称，事件发生后，各地媒体、工商管理部门纷纷要求对格兰仕进行调查，经销商、消费者也纷纷来电咨询，甚至要求退货，致使对即将步入销售旺季的格兰仕空调销售带来了严重负面影响，直接经济损失将达1亿元，品牌的损失更是不可估量。

而法国梦特娇公司则表示，该公司已接到若干代理商的紧急退货要求，而许多终端厂家更是不让产品进场……

被列入“黑名单”的众多知名企业，大多表示不满，并大呼冤枉。格兰仕、梦特娇、圣大保罗等企业负责人均表示，“促进会”称其涉嫌无根据宣传，都是源于两三年前的事，并且都出自经销商的个人行为。因为个别经销商出现了“世界名牌”这样的宣传，媒体就认定并公布生产企业的品牌是无根据“世界名牌”，这是对消费者的误导。经销商把话说“大”的行为，与生产厂家是否有关，新闻媒体在报道时为何如此之“不慎重”？

中国家用电器协会表示，就世界名牌风波给企业带来的损失，企业界将保留法律诉讼的权力！

法律专家也对媒体上“黑名单”公布行为提出质疑，并指出，在一个法律空白的地带这样做是轻率的，很难避免错判误判的情况，不小心就会毁掉一个很好的企业。

针对上述强烈反应，“促进会”认为是由于一些媒体曲解了“促进会”的“本意”。

 “促进会”为此在其网站主页上发布正式声明称：希望新闻单位不要随意更改事实真相，将‘个别错误’放大成企业的普遍行为，要将无根据‘世界名牌’与‘假名牌’严格区别开来，杜绝出现夸大、片面、甚至断章取义的报道，切实维护企业的利益。这无疑是给了相关媒体一记尴尬的耳光。

企业树立品牌是非常艰苦的过程，这种“无根据”的报道，不能光看到它所谓的“新闻效应”，其更关乎新闻媒体的责任感，甚至企业的生死存亡。

    格兰仕方面如此说道：作为全球最大的微波炉和光波炉制造商，格兰仕从来没有宣称自己是世界名牌。未曾想，在和世界品牌浴血奋战的时候，仅仅因为一个灯箱，仅仅因为一个个体户几年前的行为，经有关部门和新闻媒体的“曝光”，而使整个企业受到重创……

当读到这番话时，笔者心情陡然变得沉重起来，媒体的朋友们对此不知又该作何感想？

对于媒体的行为，笔者不做过多评价，但想要提醒的是，媒体绝不应该越来越“狗仔”化！

（胡纲，企业管理专业，致力于品牌管理与营销实战，涉及领域包括房地产、IT、食品、家电等行业；历任广告公司资深文案、品牌策划，“文字营销5字法则”创研人；积累多年来品牌、营销及广告案例心得，成文数十篇近30万字并付梓，业内多家实力媒体特约撰稿人；欢迎您与作者胡纲探讨您的观点和看法，hugang-brand@163.com；hugang-brand@sohu.com）