72小时脑力激荡，源自对品牌核心文化的提炼

    2002年12月底，北京六必居有限公司找到我们，要求为“六必居”品牌做一条5″的电视礼品广告，并且已经在北京电视一台定好时段，元旦节开播。我们掐指一算，包括创意、制作、投放在内，留给我们的时间只有区区三天。时间紧，任务急，但从客户期许的目光中，我们感到了客户对我们专业的认可和信任所触发出的创作激情。

    尽管这笔单不大，但公司仍立即成立专案项目组，对我们而言，客户利益永远在第一位。

    项目组制定的创作计划分三步走：

    第一步，拿捏 “六必居”的传承脉搏

    1、企业背景

    北京六必居有限公司作为生产经营酱腌菜及调味品的专业公司，拥有京城著名的堪称老字号之最的“六必居”等品牌，技术力量强，工艺设备先进，在全国同行业中规模最大。

    2、品牌历史

    “六必居”是北京最著名的土特产之一，迄今已具有470多年的历史，与上海“冠生园”、长沙 “九如斋”、广州“致美斋”齐名为中国四大著名酱园。

    3、传统产品

    “六必居”酱菜因口感醇厚、酱香浓郁，像八宝菜、酱黑菜、八宝瓜、白糖蒜等产品，一直是明、清时期宫廷和达官贵族的宴上佳肴，至今仍保持其传统工艺和独特风味。

    4、品牌资产

    “六必居”作为中国历史上年代最老的老字号企业之一，在全国乃至海外都久负盛名，酱菜首选“六必居”，这在全球的华人心目中已成为消费时尚。

    “六必居”品牌其所蕴含的浓郁的民族文化以及悠久的企业发展史，已成为弥足宝贵的民族文化遗产。在如今的商品经济社会，几乎就是无价之宝。

    5、品牌文化

    “六必居”始建于明朝嘉靖年间，相传店内所挂《六必居》金字匾额出自当朝宰相严嵩之手。

    “六必居”人严守“黍稻必齐，曲药必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”的“六必”精神，产品制作精细、工艺考究、配料严格、风味独特、驰名中外。

    “六必”精神一直为后人所严格遵守和不断发扬光大，使得经历了近五百年风雨的“六必居”老号，虽几经波折但仍得以长盛不衰地快速发展。

    6、品牌创新

    目前，“六必居”品牌酱菜、酱系列品种已有100个，瓶装60个品种，袋装20个品种，
为了使产品更加适合现代人的口味，企业在保留传统产品的基础上，最近十几年来，研究开发新产品、新工艺100种以上，产品向低盐、低糖、低色方向逐步改进。

    产品原料开发引进国外先进蔬菜籽种，如日本大根、巴黎瓜、宫廷小黄瓜等，同时，包装产品的开发和更新换代也向国内外先进品牌靠拢并与之接轨，并开发了各种规格的礼品盒酱菜，成为人们过节馈赠亲友的时尚佳品。

    7、品牌运营

    北京六必居食品公司，目前已拥有固定资产8000万元，年销售总额上亿元，确立了以“六必居”品牌为龙头的“立足本市、扩大外埠、争创出口”的经营战略。

    “六必居”著名老字号商标已完成在美国、日本、澳大利等10个国家和地区的商标注册，并加入了国际互联网络。

    “六必居”在全国各地拥有销售网点近千家，产品远销日本、新加坡、澳大利亚、美国、欧洲等一些国家和地区。

    第二步，提炼核心差异，形成创意策略

    面对北京“六必居”这样一个比美国建国史还多了246年的中华老号，项目组首先从意念上达成了统一，就是基于“老”字号打“新”牌。

    但“新”牌从何而出？

    项目组在接下来的工作中，几乎花了全部创作时间的三分之二用于“六必居”品牌核心差异的提炼，以求出“新”。

    项目组对先前缕出“六必居”品牌的传承脉搏，逐条进行“过滤”。

    通过上述基于品牌本身以及其它三家酱园的比对与分析，项目组找到了两个可供突破的缺口：

    一是如何提高“六必居”与现代社会相融合的理念内涵，从而消除将“酱菜”作为礼品送出时，消费者的心理顾虑；

    二是如何让“六必居”的品牌老树发新芽，基于“中华老字号”这一金字招牌，更进一步提升和明晰“六必居”的品牌文化。

    对品牌传承脉搏的“过滤”，使项目组的思路得以清晰和明朗。

    项目组提出将“六必居”的品牌文化、民族传统价值观和当前的建设小康社会目标三者结合起来的思路。这是因为，中国的民族文化沉淀中讲究“福”、“禄”、“寿”、“禧”，而这“四字真经”里，与我们的思路最吻合的就是“禄”字：

    一、“禄”代表着浓厚的民族文化；
    二、“禄”的涵义指古代官吏的俸给，现在也延伸为富裕、品位的生活之意；
    三、我国全面建设小康社会的目标，正是要让人民都过上富足的生活。

    项目组进一步将上述成果进行总结、提炼，“六必居”品牌新的文化内涵于是便拨云见日：

    传统悠久的“六必居”老字号，蕴含并体现着华夏子孙新时代的发展致富精神！

    广告口号也随之泉涌不绝，最终我们从“酱菜”二字的谐音“降财”上，将广告语定格为：

    六必居“降财”送好礼，今年过节好喜气！

    至此，创意策略已经定型，项目组成员纷纷击掌相庆。而且，最令项目组感到自豪的是，这种“发展、致富”的核心文化差异，在诸多老字号品牌中独树一帜，十分抢眼；更重要的是，它将“六必居”品牌与我国社会发展的现状极好的融为一体，为“六必居”注入了新的生命与活力，从而完满地达到了“老”牌出“新”的创作目的。

    当消费者送出“六必居”礼盒时，就不再会有先前的礼“轻”情也不“重”的顾虑，而是会觉着自己向对方送出了一份“发财、致富”的祝愿和祈福，而这份心、这片情编织的大礼，会让消费者从心眼里感到拈着“六必居”礼盒的分量也是沉甸甸的。

    第三步，严格并出色地执行创意策略

    创意策略一经形成，留给项目组的时间也只剩下不到一天了，但此时，创意脚本的撰写已经变得似乎轻而易举，项目组不到半个小时就拿出了6个创意脚本，经过最终评审，选定以下两本，并火速传真给客户。

    提案得到客户老总的高度赞可，一次通过。最终，客户定拍“创意脚本一”，并赶上了北京电视一台的投放时段。该则广告的播出，非常有力地促进了“六必居”礼品盒节日期间的销售。

    此文已发表于2003年第4期《国际广告》，原文略作改动。 

（胡纲，企业管理专业，致力于品牌管理与营销实战，涉及领域包括房地产、IT、食品、家电等行业；历任广告公司资深文案、品牌策划，“文字营销5字法则”创研人；积累多年来品牌、营销及广告案例心得，成文数十篇近30万字并付梓，业内多家实力媒体特约撰稿人；欢迎您与作者胡纲探讨您的观点和看法，hugang-brand@163.com；hugang-brand@sohu.com）