品牌定位没有固定的模式可供遵循，也不可能有固定的模式，实践中，世界著名的品牌，包括近年来我国的一些民族品牌的成功定位，所采用的策略与方式不拘一格，笔者推举下面四条定位策略，以供借鉴。

　　1、逆向定位

　　逆向定位这一策略，来自“逆向思维”的启发，即在定位时，一定要有反其道而想的能力。如果每个人都往东走，想一想，往西走能否找到自己想要的东西。逆向定位策略可基于产品的外观、功用、价位、服务和情感等方面而展开。

　　运用逆向定位策略取得成功的案例，当推世界广告发展史上的经典之作德国大众汽车公司的金龟车（俗称“甲壳虫”）进军美国市场时采取的定位--“Think Small（想想还是小的好）”。在1973年发生世界性的石油危机之前，底特律的汽车制造商们多年来都强调更长、更大、更流线型、更豪华美观，因为汽车在很大程度上是身份、财富和地位的象征。针对这种情况，金龟车将美国的工薪阶层作为自己的目标市场，迎合普通工薪阶层的购车欲望，推出自己小的更好、更实惠的市场定位宣传，消除了消费者的疑虑，坚定了消费者购买实惠车的决心。金龟车定位实在，正好嵌入消费者对经济、实惠、小巧车型的需求心理，“想想还是小的好”，金龟车也正是凭借其科学而准确的逆向定位，成功的打入了美国这个汽车王国的市场。

　　以香水为例，多数人会认为越是柔美且女性化的品牌就越会成功。而世界上销路最大的香水品牌之一，露华浓的查理（Revlon’s Charlie）品牌则是专为男士而设计。查理香水成功的案例，说明了像在香水这种产品类别中，大量的生意都朝着女性化品牌方向而去时，如爱佩姬（Arpege）和香奈儿5号（Chanel No.5）等,机会却仍会落在相反以男性化为导向的品牌上。

　　以功能为基点的逆向定位，主要指产品具有特别的功能，能给消费者带来特别的益处，满足消费者特别的需求。“海尔”的“小小神童”和可以“洗地瓜”的洗衣机等产品，是针对消费者的需求而开发研制的具有特殊功能的新产品，这些功能化差异较强的产品得到了消费者的认可与接受，并赢得了称誉。

　　逆向定位的关键点就在于大家都往大路上挤，而你选择一条小路可能走得更快。如七喜（Seven Up）以“非可乐（the un cola）”作为定位策略，让饮料业巨头可口可乐一时措手不及。做别人不屑一做或来不及做的事，反而容易找出市场中属于自己品牌的位置。

　　2、以文化为核心的定位

　　品牌文化在营销中的竞争威力已被众多有识之士注重并提出，不同的品牌，附着着不同的特定的文化，品牌文化蕴涵着民族的精神和企业的经营理念。产品的功能与属性容易被模仿，而品牌的文化是模仿不来的。尼采曾说过：“当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是他的头脑。”文化可视为品牌的“头脑”。笔者认为以文化为核心的定位又分为下面两种情况。

　　（1）、以民族精神为代表的历史文化

　　国外一些百年级的跨国公司，基于品牌的悠久的经营与发展历史，携品牌文化之雄风，开进中国市场，以披靡之势迅速建立起霸主地位。如“可口可乐”不仅是一种享誉全球的碳酸饮料品牌，其更是美国文化的象征，正如美国一位报纸编辑所说：“‘可口可乐’代表着美国精神，喝一瓶可口可乐就等于把美国精神灌入体内。”可口可乐瓶中装的是美国人的梦，也装着向往美国生活的人的梦。“麦当劳”蕴涵着工作标准化、高效率、快节奏的美国文化；“奔驰”品牌则代表着“组织严谨、品质高贵和极富效率”的德国文化。

　　国内为数较少的百年制造业老店之一烟台张裕集团公司，前身为烟台张裕酿酒公司，至今已有110年历史。张裕公司可视为文化概念型企业，拥有极为丰富的品牌文化资源和葡萄酒文化资源，且保存至今，其厚重的“传奇品质，百年张裕”的文化定位，成为目前张裕公司最大的核心竞争力。众多历史名人的题词，以及毛泽东、周恩来等伟人的亲切关怀，特别是1992年，张裕公司百年庆典期间，江泽民总书记视察张裕公司并亲笔题词：“沧浪欲有诗味，酝酿才能芬芳”无不为张裕公司的品牌文化添上了一道道重笔。

　　（2）、以企业经营理念为代表的现代文化

　　在这一点上，“海尔”的品牌文化定位就做得很好。经过十多年的市场实践，“海尔”形成了一套自己的企业经营理念和“海尔”品牌特有的文化内涵。关于竞争，“海尔”有“斜坡球体论”，强调加强企业内部管理；关于质量，“海尔”产生了“有缺陷的产品就是废品”的观点；关于服务，“海尔”将宾馆的星级服务体系融入制造业，认为“服务始于销售的开始”，这一系列的定位举措，让消费者对其品牌产生了认同感，加强了“海尔”品牌的美誉度和消费者的忠诚度。

上一页  [1] [2] [3] [4]  下一页