·创意究竟该冒多大的险？

　　“一举成名天下知”的诱惑对广告人来说确实无法抵拒，“语不惊人誓不休”几近成了大多数广告人的座右铭。第一个吃螃蟹的人，总会比后来者多付出一些，创意之举其实就是冒险之举。

　　日本富士山侧的“亚洲大酒店”曾推出一项经营方案：“凡是投宿本店的旅客，如果在白天连续一小时看不到富士山顶，那么本店将免收当天住宿费。”在日本，雨、雾、雪天经常有，一旦碰上这种天气连续一小时看不到远处的东西是很平常的。此举一出，一些人为此担心，一些人也嘲笑。但这项策略实施后，前来投宿的旅客却一天比一天多。有意多住几天碰碰运气以求得逞者也不乏其人，一段时间过去后，该酒店不但没有亏损，反而愈加兴旺。该经营方案就含有不少冒险的成分，但聪明的酒店老板并非鲁莽地孤注一掷，而是抓住“大面”里不同的“点”大做文章。原来富士山地区气候高爽，不同于日本其它地区，酒店老板根据这一特点，抓住旅客侥幸好奇的心理，引出这一招，尽管酒店会因为顾客“看不到富士山顶”而偶有赔损，但大量的客流却使酒店老板因此而发了大财。

　　英国某报社两年前曾扬言：当今世界无论是谁，只要论证了“歌德巴赫猜想1＋1”，就可获得由该报社提供的100万美元的丰厚奖金。至悬赏截止之日，包括中国在内的多数国家已有无以计数的数学爱好者向其发起了进攻，终无人折桂（权威人士则说，人类至少在近几十年还无法论证），“新闻30分”在悬赏截止日的前两天也连续做了追踪报道。英国报社这个创意够气派、够冒险，投入甚微，却产出“历时两年，举世皆闻”的效果，不论该报社的本意如何，笔者还是要为这个Idea大声叫好！国内若有哪家企业先出此奇招，想想该有何等的传播力……

　　中国时报刊登了台湾宏远电讯两则这样的平面广告：一片卫生棉配上“来了，真的来了…”的标题；几粒酸梅配上“有了，终于有了…”的标题，令人拍案叫绝，（不同的声音说这样会教坏小孩）。贝纳通（Benetton）的户外看板广告画面只有三颗心脏，分别写上Black、White、Yellow字样，同样大胆得让人瞠目结舌。

　　这些广告往往都会引起争议，但它们的风险度若在可控制的范围之内，相比Idea带来的注目率与印象度，笔者认为该风险值得一冒。没有风险的广告不一定平庸，但有风险的广告一定不平庸。广告人总出些平庸的东西，就枉走一遭广告路。

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