·创意应如何摆脱程式？

　　笔者对程式的含义理解为：多数人做相同或类似事情所采用的方法和手段。就如大部分的电视广告作品中，广告公司的创意者都习惯采用几句简单、押韵的话，再配上不同风格的音乐来表现作品一样。很多书都在向人们兜售创意的方法，什么“比附法”、“修辞法”、“演绎法”等等不一而足，你方唱罢我登场，卖来卖去就那点老东西，无非是不同的“创意大师”给这些“技法”取个不同的名字罢了。

　　平心而论，业界前辈们的经验之谈或心得成书，甚或业内可信手拈来的原则、定式等，确有不少经典绝创，观后无不教人有茅塞顿开、拍案称快及至由衷羡佩之感。这些优秀的成果给了我等晚生后辈们极好的启发，但是，如果让这些“规则定律”在头脑中设下了条条框框，我想由此而生出的“创意”多是一些裹着漂亮糖衣的石砾，经不得消费者咀嚼，又更奢谈什么回味。如此将消费者当傻瓜的“创意人才”，实则是彻底、纯粹的蠢材。创意是不该被“设框”的，所谓的规则、技法只能当作参考，在做创意联想时，要做到“舍得”两个字——“舍”去条文规则的束缚，才可能有真正自己的所“得”。笔者一直以来都秉承“创意自由我心！创意源于生活！”的信念，相信生活才是创意最好的老师，就在乎“你”有无洞察生活的“慧心”。

　　当《将爱情进行到底》播出后，诸如“将××进行到底”的广告随之便铺天盖地而来，躲都躲不过，谁敢说“××”叫创意，笔者第一个不服。世间的规矩历来都是先有了事情而后人为给定的。做创意需要的是拿出自己的东西，而不是“教条主义”跟在别人屁股后面跑。巴西奥美曾经为ARALDITE强力粘胶制作过一则十分精彩的广告，广告中可口可乐和百事可乐的饮料罐被粘合在一起，其所传达的讯息是：ARALDITE可以使任意的两个表面紧密相连。“百事”和“可口”这两家明争暗斗的冤家对头，竟然在ARALDITE广告里“难分难离”，戏剧化、巧妙地表现了ARALDITE的粘着力之强，同时还赋予了该品牌超脱产品特性本身的意义。也许后来人在做同类产品的广告时，会把“百事”和“可口”换成麦当劳和肯德基、耐克和锐步等其它东西，但消费者不会再有第一次所发出的惊叹和赞美了，因为，聪明的消费者“依葫芦画瓢”会做得比他更好！

　　还有一则让观者叫绝的广告：舞池里对对情侣伴着独唱者磁性的歌声翩翩起舞，镜头拉近到麦克，却见不到歌手的身影，只有某品牌的手机放在麦克旁。众人正疑惑间，镜头又转到医院的病床，原来歌手因病不能现场演出，只好对着手机唱，然后通过放在麦克前的另一部手机传递自己的声音，但听众们竟没有察觉出来。该品牌手机性能如何，还用赘述吗？这个创意跳脱手机广告常规，乍一出现就让人啧舌不已，“绝”毙了！

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