·创意的幽默元素该怎么用？

　　尽管幽默的表现手法在获奖作品中极为普遍，但幽默广告一直受到很多业界人士的批评，就是因为多数广告并不有趣，没有表现出产品的任何卖点。很多教科书都把幽默广告看成谨慎且易出问题的一招棋，笔者以为，创意如果可以做到幽默些，就不妨“幽”它一把，只是不要夸大和刻意追求它。

　　幽默在平面广告中较难表现，但在影视广告中却层出不穷，如海王金樽的“关键时刻，怎能感冒”系列广告、“易服芬”广告中的那只需要“整点‘易服芬’”的颜色火红的螃蟹等，看时教人忍俊不禁，看后令人印象深刻，广告内容极易流传。数年前的一则国外广告：银幕上出现两只用黑线条勾出的漫画蚊子，造型简单，表情夸张。右面的蚊子拿手枪恶狠狠地威逼左面的蚊子，逼得左面蚊子胆战心惊，一付窝囊像，右面的蚊子得寸进尺，逼上前去，突然，左面的蚊子拿出一只DDT瓶子，冷不防向对方喷去，只见右面蚊子立即直挺挺地倒下，于是，那只蚊子神气活现地向观众介绍DDT如何如何好，各大药店有售之类的话。介绍完毕，它下意识地朝自己也喷了一下，于是也直挺挺地倒了下去，观众笑得前俯后仰，也深刻的记住了DDT这个牌子。

　　最近，由周星驰和冯小刚合作的茶饮料广告正在热播，全片幽默搞笑一线贯穿：客官（冯小刚）跨进某茶馆大喝一声：“给沏杯茶！”，店小二（周星驰）遂麻利地端出七杯茶……利用“沏”和“七”的谐音，加上两位搞笑大腕的全力奉演，和有如“大话西游”般的人物对白，使该广告一夜之间传遍大江南北。

　　幽默元素在创意中的脉位确实不好拿捏，你自己看觉着好笑，但不一定适用其他人，况且，幽默若用之不当，极易给人以哗众取宠的感觉，与创意者的初衷背道而驰。在这一点上，国外同行做得比我们要好，也轻松多了。笔者印象比较深刻的一则国外广告是这样的：丈夫又要出差，收拾好行李与妻子吻别后，驱车直奔机场。不洁的妻子马上约来小情人，正当他们亲热时，丈夫突然回来，小情人吓得钻进床底，妻子无奈衣不蔽体地躲进衣橱。丈夫进门直奔衣橱，吓得妻子几近窒息。没想到的是，丈夫打开衣橱，对站在眼前的妻子视若不见，而是弯腰打开鞋屉拿起某品牌的皮鞋，口中念叨：“宝贝，差点忘了带上你。”然后转身离去，剩下目瞪口呆的妻子。这则广告表面看来在演绎感情生活中出现的问题，按常理一场大战不可避免，但最后的诉求却来了个“大喘气”，一双皮鞋竟然让男主人公从机场折返，且全然不顾家中“大事”，从而在侧面重敲一锤：该皮鞋品质不凡，魅力无穷。幽默到家了！

　　笔者的观点是提倡幽默元素在广告中的广泛、适度地使用，但特别要强调的一点，就是别为了幽默而“幽默”，换句话就是别做得太牵强。

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