·“创意”与“性”非要扯在一起吗？

　　现时所谓的广告创意方法中有一条比较流行而又屡试不爽的黄金法则——3B原则，即美女（Beauty）、动物（Beast）、婴儿（Baby）。由于美女广告容易操作而且最能引发人们的关注率，而大受创意人员的青睐，但美女广告所需要展现给受众的身体部位又易让人们产生联想，留下“不健康”和“下流”的评价。前不久，北京地铁的一则灯箱广告引起广泛争议：画面中一位漂亮的性感女郎胸前的纽扣崩开了，露出丰满胸部的一小部分，旁边是醒目的“开了”的广告语，下边标注某商场即将开业的信息。该广告引起众议，甚至连政府部门也惊动了，最后被定为有碍首都形象而被迫撤出。某房地产公司的一则报纸广告，画面是一件乳罩和一条女式内裤，标题结合“三点一式”而来：“价格低一点，位置好一点，选择多一点。”对该则广告，媒体的评价也是贬声四起。

　　这两则广告共同之处在于借“性”发挥，应该承认的是，这两则广告在社会上引起的轰动确实已经达到了“广而告之”的目的，单从创意的角度来讲，应该是不错的idea。但是若把它放到现实生活中，给人的感觉就有显别扭，甚至龌龊。笔者以为，西方国家广告中性泛滥的模式，对于正在发展成长的中国广告业而言，不应一味地采取“拿来主义”，毕竟中西文化存在明显的差别，特别是性观念。还是孔老夫子有远见，一句“食色，性也”点出人类的本性，然后再编制出“礼”来约束人们风吹易动的心旌。中国人的性观念含蓄，“非礼勿视”，这种好传统应该保留并发扬下去。

　　还有更嚣张的，广东南海市有一家叫“思薇尔”的内衣品牌，广告标语竟然是“玩美女人”，并在上海多处繁华地段发布，如此低俗，如此露骨，后该广告被有关部门勒令撤消，“思薇尔”公司也被罚了20多万，罚得好！另有一则某口香糖广告，男主角一个劲地问女主角：“够不够劲”，回答居然来了句“一浪接一浪”，真还不如把该广告直接做到“青楼”里。说句糙话，耍流氓谁不会？是不是不借“性”势，广告就无法做得更好呢？明明跟“性”毫无关系，却偏偏要往“性”上面靠，难道一些创意人员就真的“技穷”了吗？如果只能利用“性”来搞噱头，抓住消费者的注意力，从此，业内同仁彼此仿效，前仆后继，广告人离“卖春”还会有多远？

　　看看专为性用品而做的英国一则安全套广告吧，画面是一只宽大的男式皮鞋和一只纤瘦的女式皮凉鞋69式倒扣在一起，文案没有任何说明，只有该安全套的品牌名点缀在一侧，十分简洁，新颖，含蓄而不落“性教唆”的俗套，而目标受众看后则心明意会。这就是品位，这才叫好创意。在此，笔者呼吁：咱中国的广告人理应做到只“卖艺”而不“卖身”。

　　一个创意的好坏是很难有一套统一的评价标准的，但既然是搞“创意”的，就应该摸索、总结出一些适合自己的准则。笔者有以下几条建议，不妨参考一下：

　　第一、是否与产品有关联？第二、是否可以发展出系列广告？第三、是否不给人庸俗、低鄙的感觉，而是有一定品位和感召力？第四、是否在同类别的产品广告中有模仿之嫌？第五、是否引发受众的思考、联想？第六、是否简洁？

　　创意之路艰辛而又愉快，创意之谈更是见仁见智，期盼国内广告人中的勇士不断捕捉思维闪电的能量，造福于更多的品牌。

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