胡纲品牌工作室

　　据商务部2004上半年完成的一项对22个省市所做的调查显示：有20个省市存在产品或服务遭受地区封锁的情况，尤其是利税高的行业情况最为严重，其中9个省市反映酒类产品受到过地区封锁。

　　虽然国务院2001年就下发了《关于禁止地方封锁的通知》，但我国的地方保护主义依然严重，并已向隐形、软性过渡，一些地方的工商、质检、食品卫生等部门对进入本地的外地产品超严执法，比如要到当地酒类专卖局加贴一个标记，而这个标记是要收取费用的，无形中阻挠了外地产品在当地市场的正常经营。

　　地方保护是一个长期困扰我国酒类企业的问题，这在很大程度上限制了酒类品牌在全国的正常流通，破坏了正常有益的竞争。鉴于近年我国酒类市场暴露的一些问题，贯彻《国务院关于整顿和规范市场经济秩序的决定》的精神，商务部、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局已联手开展了酒类市场专项整治活动。

　　结合国家有关行政机关的打击力度以及酒类企业自身行为等条件，关于如何打破酒类市场的地方保护，笔者提出“四制”方针。

　　体“制”

　　我国省际、市际、县际间的地方保护愈演愈烈，严重阻碍了市场经济体系的完全形成，而非市场经济已经屡屡成为欧盟、北美等对我反倾销指控的由头，有识之士早已发出“要市场经济，还是要地方保护主义”的强烈呼吁。纵观全球，地方保护问题并非我国特有，一些发达国家在其发展的早期也不同程度的出现过这类问题，这主要与国家的大小和地方分权体制有关。

　　此次，三部门联合要求，各级商务、工商、质监部门要积极争取当地政府的支持和指导，消除一切影响酒类流通的体制性障碍，促进全国统一开放竞争有序的酒类商品大市场的建立和发展。因此，打破地方保护主义要标本兼治，而要从根本上杜绝地方保护主义，则必须从端正政府行为、转化政府职能入手。弱化地方政府作为经济利益主体的角色，真正让企业成为市场的主体，反过来进一步强化政府作为企业和市场服务角色的职能，包括深入改革财政体制、金融体制、税收体制、监察体制，处理好中央和地方的经济利益关系等。

　　 监察体制则是打破地方保护需要重点突破的一个方面，这又涉及到打击假冒伪劣酒类的生产和经营行为。某些地方政府对当地的假冒伪劣、走私贩私等违法犯罪、市场秩序混乱现象，视而不见，监察不利，甚至明里暗里给予保护。有些地方政府采取“假打”战术，对执法部门的打假行动人为设置障碍，打假行动一过，制假售假市场很快就能恢复“元气”。

　　因此，按照《反不正当竞争法》、《国务院关于禁止在市场经济活动中实行地方封锁的规定》、世贸组织规则以及国家有关文件规定要求，不得对本地酒尤其是制售假冒伪劣行为提供地方保护，对受地方保护主义阻碍无法查处的异地制售假酒案件要及时上报上级行政主管部门，交由有关部门根据职能分工处理或联合处理。

　　法“制”

　　关于法“制”，美国的经验就很值得我国研究和借鉴。美国在19世纪中后期，也曾出现过地方保护的问题，为了有效制止地方保护行为，美国设计了双层司法体系，在地方层面，除存在各州司法体系外，还有独立于各州的由联邦财政支持的联邦司法体系。凡跨州贸易纠纷，都由联邦司法体系进行仲裁，从而保证了跨州贸易司法的公正性和有效性。

　　从我国的实践经验来看，地方政府作为一个独立的利益主体，要想完全消除其保护地方利益的动机几乎是不可能的。所以，关键在于应该从宪法的角度规定只有中央政府拥有对地区间贸易的立法、执法和司法权，地方政府则没有这样的权力。

　　法“制”是打破地方保护的必要条件之一，对于有些地方政府明文出示的当地宾馆酒店只能销售当地生产的啤酒和香烟等“法规”，只有通过加强和完善立法来进行遏制。而我国现有的制止地方保护的条款大多散见于《反不正当竞争法》和其他一些行政性法规中，缺乏系统性，且法律条款规定太粗，缺乏针对各种地方保护行为的具体界定和处罚规定，可操作性差。

　　可喜的是，在“第二届全国酒类协会工作交流会”上，针对酒类流通市场混乱，且缺乏统一有效的管理的问题，商务部市场运行司司长房爱卿透露，《国家酒类流通管理条例》年内有望出台。在酒类生产领域，由于国家质检总局启动了生产准入制度，各种行业标准、生产许可等规章制度都较为完善，相对流通领域较为规范。而《国家酒类流通管理条例》的核心就是许可证管理，实施管理后，将大大改善从生产到流通领域的混乱局面，也对行业准入资格审核、酒类营销人员专业技能培训、颁发证书、酒类检测等都将有一个统一规范的管理。

　　 民“制”

　　充分发挥舆论导向和社会监督作用，是民“制”的核心内容。

　　三部门联手整治酒市场，提出“不得对本地产酒实行地方保护”、“散装酒必须贴标销售”等具体要求，对查出的货源不清、渠道不明、手续不全的酒类商品将一律封存。同时，三部门鼓励消费者向“12315”和“12365”举报非法制售假冒伪劣酒类商品的行为，将对提供重要线索的举报人予以奖励。这只是民“制”的基础，是消费者基于自身权益受到损害后的一种被动行为。

　　而笔者以为，要想有效打破地方保护，必须有赖于广大消费者的“主动”出击。那么这就需要政府、协会、企业等联手启动市场教育和法制灌输的工作，鼓励和引导全社会对制售假冒伪劣酒类商品等违法和犯罪行为进行监督，逐步培养出消费者的“敏感”能力。

　　比如通过报纸、电视、网络、广播等新闻媒介大力宣传酒类市场整治情况，宣传和报道守法守信、规范经营的酒类企业，增强酒类经销者的法制意识、责任意识和自律意识，从合法、正规的渠道购进酒类商品，自觉抵制假冒伪劣酒流入市场；对不符合国家质量标准、不符合标志规定、以假乱真、仿冒知名商品商标和名称等行为进行严厉查处，并把这类企业列入黑名单，向社会公布，从而引导消费者到合法销售渠道购买产品，营造全民打假、规范秩序的热火氛围；建立完善并充分发挥各地监督举报电话系统，各地举报中心严格值班制度，实施“24小时热线”，认真受理消费者申诉举报，及时查处非法制售假冒伪劣酒类商品的行为等。

　　 自“制”

　　促进酒类市场净化、严厉打击制假售假、打破地方保护主义，企业的自“制”行为将是保护自身利益的最后一道防线。

　　在这里，笔者提出五点建议：

　　其一，加大对所处市场竞争情况的监控力度，对市场信息把握要迅速，建立与终端畅通的信息传递网，作到能及时准确地把握前线情报，并且建立与有关政府行政执法部门的信息反馈渠道。比如，配合有关部门对当地酒类市场实行地方保护和地区封锁事件进行曝光。

　　其二，提升经营决策层对市场反应的速度，对于所遇到的有关地方保护的障碍等问题，要做到不同层次的问题，由不同层次的人来决定，以防层层汇报所造成的权力瓶颈阻塞，延误时机。

　　其三，加快新产品、新技术的研发和推出速度，缩短自己产品的生命周期，提高企业的市场竞争力，有效阻止假冒产品的跟进。比如在防伪技术、产品口味等方面做大差异化等。

　　其四，加强企业公关部门在打破地方保护主义上的工作力度，特别是应对突发事件，建立突发事件处理机构，比如对当地政府对主要经营外地产酒品（包括自己的产品）的经销商横加处罚等行为，进行媒体公关，以便能控制舆论、转危为安。

　　 其五，深化与行业协会的协调、沟通工作，促进并发挥行业协会对整个市场管理职能，以及有关行业规章的制定，扶持一些名优企业的强势品牌，让假冒伪劣酒品无藏身之地。

　　案语

　　笔者的看法是，打破地方保护不单单是国家的事，从行业协会、企业还有消费者，都有施展“拳脚”的空间，市场真正规范了，结局还是皆大欢喜的，毕竟，对于破坏市场的行为，谁都不愿让仇者快而亲者痛的。

　　胡纲先生，知名营销实战与品牌策划专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问机构、4A广告公司、品牌服务机构等，"文字营销5字法则"创研人，现为胡纲品牌工作室首席顾问策略师；擅长于品牌全案诊断与策划、广告整合推广的运作，积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，至今已成文100余万字并付梓，国内多家主流财经、营销类媒体特约撰稿人，《中国营销传播网》、《华夏营销网》、《中国管理传播网》、《全球品牌网》等专栏作家，及十数家企业特聘品牌营销顾问。联系方式：hugang-brand@sohu.com