在广告、营销各界争说“眼球经济”的同时，竞争激烈的地产界更是毫不示弱。而作为俘获消费者眼球最快捷、最实效的方式，请明星、名人代言助阵，已经让很多开发商“屡试不爽”。

    这一点可以从明星云集的深圳房地产市场得以为鉴。

    华人圈有名的人物很多都到深圳趟过水，代言的代言，客串的客串，后来甚至把“山姆总统”克林顿也请了来。客观的说如果明星效应与楼盘概念推广能够密切吻合，那么，楼盘借名人宣传就可获得相得益彰的效果；反之，发展商不仅白花冤枉钱，楼盘的目标客户也会产生“离心力”，落得个适得其反的效果。可惜的是，这种明星大把抓的宣传效果多落在了“反之”上，如效果不甚理想的由天王巨星黎明代言的某某广场和有崔健、田震助阵的某某家园等。

    当然，也不乏成功案例。

    比如因主演《花样年华》而成为国际影星的梁朝伟代言的上海世贸滨江花园；奥运跳马冠军楼云为某运动社区出任形象大使；香港明星梁家辉代言的某某银座；以及葛优、李小双、关之琳代言的星河城等等。

    明星代言，的确是中国楼市推广的一把“双刃剑”！

    该不该请明星？也着实让开发商十分挠头！

    在笔者看来，请对明星无非能够解决以下四个层面的问题：

    第一，扩大知名度。

    明星广告的妙处，在于能够借明星的“光”，大量吸引消费者的注意力，迅速提高产品知名度，消费者对明星的好感也会转移到对广告和产品的态度上来。比如星河城一期的葛优形象广告，一俟推出便勾住了南城百姓的心窝。

    第二，增加美誉度。

    有一点不容忽视，明星常常会无形之中提高消费者对产品的质量知觉，从而提升品牌形象。明星的助阵，无疑将增强产品的口碑传播效应，建立消费者拥有产品的归属感和荣誉感。从粱朝伟、葛优、关之琳的形象，我们不难得出此一结论。

    第三，加深信任度。

    毋庸置疑，明星广告有很大的说服力，选择恰当的明星，往往能带来意想不到的好效果。比如梁朝伟代言的世茂滨江花园，梁朝伟的形象广告一夜之间就将务实的上海人给震住了；星河城二期“葛优、李小双”联袂同耀南城，更是一记轰响市场的“品质提升”的重炮。

    第四，塑造产品性格。

    找到独特的定位或是形成强势的差异化，应该是所有开发商梦寐以求的。当产品的特色与明星的个性魅力关联性紧密并相得益彰时，将极大地突出产品的市场“唯一性”。比如星河城三期，以“东南亚风情”为主要诉求之一，力邀关之琳演绎“南城魅力所在”。

    明星广告既然有如此多的“妙处”，那干脆所有项目都群起而用之，岂不皆大欢喜？

    实际上，让演艺界明星担当形象代言人是“标准化产品”惯用和成功率较高的营销方式，对于楼盘来说，由于其可持续性相对较弱，而且费用不菲，操作起来往往是昙花一现，尤显后劲不足。

    明星虽“泛滥”，但观星容易，请星难！毕竟符合上述四条，且与产品紧密相扣的明星实在不多，看看本文开篇的明星反例便可窥其一斑。

    退一步说，就算有合适的“星选”，但明星的操作又是一大难题，比如说档期问题，我们在星河城的明星推广过程中，先后与葛优、李小双、关之琳三位巨星合作，其中因为明星档期关系，颇费周折，争分夺秒，个中辛苦，唯有自知；其次，和开发商的推广费用也有极大关系，若开发商将预算压得比较紧，就只有望“星”兴叹喽！

    到底该不该请明星？笔者认为：“如果项目涉及的人群基数大，户数多，就应该请。”

    比如说星河城，112万平米的超大体量，就整体而言，是不具备市场细分条件的，因为无论从哪个细分人群来看，都无法承担如此规模的消化能力，因此，星河城的整体市场应该是大众市场，是以南城地源性客户为主、辐射周边区域的大众市场。

    鉴于星河城所处的南城的“传统印象”，以及中等收入为主的客户特征，星河城所予人的感觉应该是亲和的，具普遍认同度的。这些酝酿了我们推荐形象代言策略的初衷。

    葛优无疑是最符合上述要求的明星人选，其本身所具有的亲民力以及一直以来饰演都市平民的形象，为大众所认可和喜爱；从另一个角度来讲，葛优嘎纳影帝的国际化身份与星河城的超级大盘也是吻合的。

    2003年3月，星河城正式推向市场，葛优形象先声夺人，力助星河城创造了30天销售800套的市场奇迹，南城形象从此也更加“亮丽”起来。

    在接下来的二、三期运作中，我们可谓用心“良苦”，创造性地提出了明星代言的“模特概念”和“双星连袂”的全新代言模式。

    李小双与葛优联手出击的“双星同耀南城，星河联袂上演”广告，一俟推出即告震撼市场。在宣传品的制作上，星河城创举的“模特概念”也得到了李小双完美地演绎。二期李小双代言完全打破中国楼市明星代言“露脸”、“走过场”的单一形式，而是“用活”代言形象，使之与产品达到完整的融合。李小双与二期花园、建筑等产品力相结合的“代言照”，被大量用于楼书、海报、报广上，既有力的打造了注意力，也图文并茂地充分展示了二期的产品卖点。

    二期在不到两月的时间便已几近售罄，即是对上述明星代言创新模式的最好评证。

    星河城三期总规划面积达50万平米，3600多户，占星河城总体量的一半，2004年整体推向市场，堪为星河城南城第一大盘的定江山之举。

    三期以东南亚风情为特色诉求，以一种阳光、热情、快乐的生活态度，营造南城风情万种、光影丽景的人间天堂般的居境，这将是南城唯一的盛境，也是南城第一楼盘星河城的镇山之作。

    被誉为亚洲顶尖美人的关之琳在众多的“星影”中脱颖而出，其成熟而端庄、迷人而丰韵、极富内涵具有港台地区气质的形象，与三期的东南亚风情十分吻合。巧合的是，关之琳曾与葛优合拍《大腕》，这也是对一期葛优代言的一种呼应。

    从一期“亲民”的葛优，二期李小双、葛优双星同耀的“品质升级”，直到三期关之琳的“魅力倾城”，可谓一脉相承、一气呵成。星河城在市场实践中所独特形成的明星推广策略，也已成为北京乃至中国楼市的经典借鉴――星河城荣鼎“2003五大经典大盘”。

    该不该请明星，至此似已无需再论，重要的是如何请星了！

    总结实战中摸索出来的经验，有以下几点供诸位商榷：

    一、明星形象与楼盘的气质不仅相符而且要充分融合，才能形成巨大的合力，才会避免形成“两张皮”的尴尬局面；代言人自身得因素，包括：吸引力、专业性、可信性、品行等也是选择代言人最起码的要求。

    二、明星形象与产品优势的强关联性、有力结合，让产品成为广告的主角，这种和谐一致有利于在产品与明星之间建立自然联想，达成明星为产品服务的效果，才是明星广告的最终目的。

    三、足够的广告量支持，是达成市场成功的前提，明星代言的产品核心价值越是深化市场记忆，越容易被目标市场所认同，再知名的明星也无法仅依靠一篇广告使产品达到极高的忠诚度。

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    胡纲，知名营销实战与品牌策划专家，长期致力于营销及品牌理论研究及实战运作，涉及领域包括房地产、汽车、IT、食品、家电等行业；曾履职于本土知名营销顾问机构、4A广告公司、品牌服务机构等，"文字营销5字法则"创研人，现为品牌营销策划机构首席顾问策略师；积累多年品牌、营销及广告成功案例与心得，成文80余万字并付梓，国内多家财经、营销类媒体特约撰稿人，及十数家企业特聘品牌营销顾问。

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