北京胡纲品牌工作室首席策划胡纲

　　中国体育营销目前还处在“快速发展的初级阶段”。与跨国品牌成熟的体育营销运作相比，中国品牌基本上处于模仿、借鉴的阶段，还存在着不少症结。

　　一曰“侏儒症”。很多中国品牌的体育营销经常做“一次性买卖”，不能形成系统运作，体育比赛期间，没有整合相关的公关、广告、促销等手段；体育比赛一结束，体育营销也就失去了后劲。如某饮料品牌“第Ｎ季”曾以3100万买断央视世界杯独家特约直播权，但仅仅是借世界杯做了一次纯粹的广告而已，没有成体系的跟进动作，让人不得不对这3100万的“一次性买卖”觉得些许可惜。国际品牌的体育营销运作都有一套非常系统的模式，并且体育营销的创新也年年花样不同。而许多中国品牌还停留在通过体育比赛进行促销的阶段，其中最常用的两种策略就是广告轰炸和高额抽奖。

　　二曰“三盲症”。即企业不考虑自身的实际情况，盲目跟风，盲目模仿，盲目烧钱。看到跨国品牌借助体育营销扬名全球，心里就痒痒，却未能看懂这些国际品牌体育营销成功的深层原因，结果糊里糊涂地玩了一把“烧钱”的游戏。2003年皇家马德里队与中国队的“龙马之战”，中国某服装品牌斥资400万人民币成为皇马中国行的唯一指定服装赞助品牌。但是皇马队服早已被阿迪达斯签下，某服装品牌做了大量的媒体宣传，殊不知却为阿迪达斯在中国做了一次免费广告。

　　三曰“错位症”。即体育营销内涵与自身品牌定位不相符，这也是中国品牌急功近利的心态写真。逮着体育赛事就上，逮着明星就签，全然不顾自己的品牌定位与这些赛事或明星的内涵是否对位。而且很多中国品牌的体育营销广告创意也显得单薄贫乏，甚至牵强附会。如某产品请著名球星罗纳尔多做的广告就让人费解，此光头巨星跟我们的嗓子有什么关系？此产品到底要体现什么样的品牌价值？

　　体育营销的确是一场“烧钱游戏”，问题是如何“聪明地烧钱”。在破解上述三大症结问题上，我对中国品牌有一个建议，那就是聪明地发掘体育营销的市场空当。某羽绒服品牌堪称经典案例。该品牌找准冬季运动项目还未有其它竞争对手染指这一突破口，赞助或冠名中国冬季运动项目，为冬季运动员提供领奖服装。2006年都灵冬奥会中国小将韩晓鹏正是身穿该品牌滑雪服实现了男子项目金牌零的突破，随后他所穿的该品牌滑雪服也被日内瓦奥林匹克博物馆珍藏。由此，该羽绒服品牌在竞争激烈的羽绒服市场成功地树立起专业、权威的品牌形象，恰如其分地奠定了自己的优势。

　　曼德拉曾说：“体育，拥有改变世界的力量！”对于中国品牌而言，体育营销是否也拥有改变市场的力量呢？回答是肯定的。

　　原载：《人民日报》(2006-12-18第15版)